Las 'performances' interpretadas por actores se abren hueco como herramienta para crear imagen de marcamadrid. En publicidad es necesario diferenciarse. Por ello aumenta el número de actuaciones en la calle, el marketing en vivo interpretado por actores. Son campañas que mezclan realidad y ficción. En una, ya terminada, del Ayuntamiento de Madrid, los ciudadanos que viajaban en un autobús o en el metro veían cómo, a su lado y en voz alta, un chico se declaraba a su novia. El joven ponía de relieve las facilidades que les ofrecía su junta de distrito (el órgano de gobierno de un distrito en determinadas ciudades). Marketing Vivo es una agencia especializada en este tipo de publicidad. Es la responsable de esa campaña y de otras, como Llámame, de Nokia: la teleco metió a grupos de música en escaparates y los viandantes que quisieran escuchar el concierto debían llamar a un número de teléfono. ¿Se vendieron más móviles Nokia? Juan Daniel Sever (ex Leo Burnett y ex Mc Cann), socio fundador de Marketing Vivo, explica que "no se puede vincular esta acción con la compra de teléfonos, pero la preferencia de marca de Nokia ha mejorado". La clave, según Sever, que diferencia estos anuncios y los de la televisión: "Cuando tu spot está entre otros 20, ¿cuánto tiempo perdura en la memoria del público? Sin embargo, estas acciones sí las recuerda". ¿Son más baratas o más caras que las campañas convencionales? "Si clientes como Nokia o Disney repiten año tras año es por que les resulta rentable". Disney hace al año unas tres campañas de este tipo para promocionar sus películas. ¿Publicidad intrusiva? Sever señala que "el público demanda nuevas formas de comunicar, que las marcas salgan a la calle, a los lugares donde ellos compran, trabajan...". ¿Es esto siempre legal? Rubén Sánchez, el portavoz de Facua (la Federación de Consumidores en Acción) explica que las performance en los autobuses de Madrid, "no nos gustan, pero en ese caso no se trató de publicidad con fines comerciales, sino información para los ciudadanos. Si lo hiciera una empresa [para ello, tendría que llegar a un acuerdo con la Empresa Municipal de Transportes, de titularidad pública, con el objeto de poder utilizar ese espacio público] podría vulnerar la Ley General de Publicidad". En Argentina, el detergente Ariel sí se ha anunciado en los autobuses públicos, pagando a la empresa que los gestiona. Salas de cine Hasta hace unos años, cuando uno iba al cine, antes de la película veía varios trailers, algún anuncio y canturreaba la melodía de Movierecord, la gestora de la publicidad en las salas de cine, del grupo Antena3. Hoy, las salas se han convertido en escenarios para anunciarse. Puede ocurrir que dos supuestos espectadores eleven la voz minutos antes del inicio de la película. Son actores que promocionan un producto. La primera firma española en hacer marketing de este tipo, y concretamente en un cine, fue Telefónica. Facua considera que en el caso de las salas no se vulnera la ley, ya que el espectador tiene la libertad de decidir entrar más tarde y no ver esos anuncios. Pero de un autobús ¿quién se escapa?