El sector turístico vasco, con el respaldo de las administraciones, se está esforzando para dotar de contenido a las estancias de los viajeros y captar nuevos públicos. A estos se le llama paquetizar los recursos, concebirlos como un proceso de producción susceptible de mejoras e innovación. Esto es extensible a casi todas las actividades, incluso se pueden sacar importantes recursos de las olas del mar. El País Vasco es conocido por sus playas y la bravura del Cantábrico, cuyas olas atraen a los amantes del surf. El litoral vasco dispone de 38 playas, unos 250 kilómetros de costa litoral, con fuertes olas prácticamente durante todo el año. Un estudio económico del Gobierno vasco muestra cómo este deporte lleva cada año a las playas a más de 20.000 personas, entre los que se incluyen los aficionados locales y también una nutrida representación de foráneos. En conjunto, alrededor del surf y los servicios que necesitan sus practicantes hay vinculados 600 empleos directos y una aportación anual al PIB de unos 6 millones de euros. Alrededor del surf han surgido iniciativas empresariales. En Zarauz (Guipúzcoa) la empresa Instant Sport está trabajando en el desarrollo de un sistema de generación de olas que permitan practicar el surf, hasta ahora imposible en las piscinas que tienen algún tipo de sistema de generar olas. El prototipo que desarrolla Instant permitiría practicar surf en lagos, lagunas, reservas y estanques. Otra empresa guipuzcoana que fabrica tablas de surf, Pukas Surf, se acaba de unir a la corporación Tecnalia para desarrollar mejoras en el diseño técnico de las tablas para aumentar su rendimiento en el agua.