La construcción del intangible, el levantamiento de una marca y la definición de su valor añadido son algunas de las metas fijadas por muchas empresas para su inversión en publicidad. Los mismos objetivos que guían el trabajo de David Colomer y todo su equipo dentro de Arena Media Communications, la agencia de medios dependiente del Grupo Havas Media en España. Con su trabajo, se muestran cercanos al cliente, dispuestos a encontrar los puntos de contacto óptimos que maximicen los resultados de su actividad, conscientes de que ésta es y será la clave de su éxito vengan las crisis que vengan. P La publicidad no atraviesa ahora uno de sus mejores momentos, ¿se ve la luz al final del túnel? R Creo que estamos en la curva del túnel. Si 2008 fue malo lo más seguro es que 2009 no sea mucho mejor. La publicidad de las empresas es una reacción y primero tiene que haber una acción. Cuando la coyuntura económica mejore, la consecuencia será una reactivación de la inversión publicitaria. P ¿Significa eso que cuando el mercado dé signos de recuperación uno de los principales medidores para calibrarlo será el publicitario? R Desde luego. La publicidad amplifica enormemente la situación del mercado. Si se echa un vistazo a lo que ha ido sucediendo a lo largo de los últimos años se puede observar cómo cuando el IPC subía a cerca de un 4 por ciento, la publicidad lo hacía hasta un 17 por ciento. Por el contrario, cuando el Índice de Precios al Consumo caía también lo hacía en una proporción mucho mayor la inversión en publicidad. Cuando haya síntomas de reactivación, las compañías más preparadas rápidamente invertirán de nuevo en este área. Es importante el concepto de marca. P Las marcas tienen un gran valor añadido capaz de atraer a los clientes, ¿cuál es su opinión sobre la medida de Mercadona de recortar algunos productos en sus establecimientos? R Mercadona ha mirado su corto plazo y se ha ajustado radicalmente a los tiempos que corren en función de lo que creen que el consumidor está buscando. A medio plazo pueden tener más problemas, cuando el consumidor busque sus productos de marca porque para él son importantes. Mercadona se ha pasado de frenada y creo que tendrá que recular. P ¿Cómo ve 2009?, ¿qué objetivos tiene su compañía para este año? R La prioridad de Arena Media Communications para este año es el mismo que el del año pasado: estar lo más cerca posible del cliente. Tenemos una cartera de clientes compleja y sofisticada y ahora es el momento de prestarles especial atención. Hay que comprender sus objetivos para poder arrimar el hombro, desarrollando talento alrededor de sus recomendaciones y haciendo efectivos sus objetivos. P Los canales llamados temáticos están en conjunto ganando cada vez más cuota de pantalla en televisión ¿Consideran esta plataforma como interesante para invertir en publicidad? R Las televisiones temáticas es el nicho que más está creciendo y nosotros invertimos en estas plataformas, las cuales cuentan con una audiencia afín muy interesante desde el punto de vista comercial. De todos modos, lo más correcto sigue siendo la combinación, la mezcla perfecta entre todos los canales. Un canal masivo suma más que todas las televisiones temáticas juntas. P Hace poco se dio a conocer que el cine español en 2008 recibió más subvenciones que ingresos facturó. ¿Cómo valora esta situación? R Realmente me parece sorprendente que haya más subvención que recaudación. Nosotros, por ejemplo, tenemos una unidad encargada de buscar la integración de productos en producciones audiovisuales y es más difícil de lo que parece poder llevar a cabo esta labor, a pesar de la difícil sostenibilidad del modelo cinematográfico. P Este verano llegará la TDT y todavía hay muchos lugares de la geografía española con problemas para recibir la señal correctamente. ¿Cómo tienen en cuenta este hecho a la hora de planificar sus actividades? R Dentro de la agencia contamos con una unidad de investigación que se encarga de verificar la difusión de la TDT y de comprobar hasta dónde llega la señal y hasta dónde no. Además, siempre que terminamos una actividad comprobamos que la cobertura prevista por las campañas se ha conseguido. Hemos analizado a todos los niveles el alcance y la difusión para poder asegurar a nuestro clientes que se cumplen sus objetivos.