Diez consejos para enfrentarse a una crisis de reputación

Cada día, las compañías deben enfrentarse a multitud de dificultades que pueden afectar a su reputación y credibilidad. Anticiparte a estos problemas y saber dar una respuesta eficaz es fundamental para superar una situación de riesgo y poder volver a la normalidad. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Gestión y Desarrollo Exterior

1. Primera valoración

En el proceso de vida de cualquier empresa es prácticamente inevitable encontrarse con alguna situación escabrosa. Aunque, si bien es cierto, algunas compañías se han llegado a encontrar con el agua más al cuello que otras. La última y más conocida de ellas Volkswagen y el escándalo sobre la estafa de sus motores TDI diésel. Ante una situación similar, toda empresa deberá saber, en primer lugar, a qué se enfrenta, así como la magnitud del problema y, a raíz de entonces, comenzar a preparar una comunicación eficaz y adecuada para superar de la mejor forma posible el momento de crisis.

2. Entender qué está pasando para adaptarse a la situación

"Es fundamental entener qué está pasando. La compañía debe estar preparada para superar cualquier crisis, no sólo las evidentes". Así lo defiende Víctor Sánchez del Real, profesor de comunicación de crisis en IE University, quien añade que esta teoría surgió a raíz de los atentados del 11-S. "Anteriormente, las grandes compañías pensaban que los riesgos eran finitos, por eso tenían todas las respuestas listas. En cambio, las entidades que se vieron afectadas fueron las más preparadas: cuerpos de bomberos, Port Authority o Ayuntamiento de Nueva York, lo que acabó con la teoría de que todo podría ser previsible".

3. Reunir toda la información y monitorizarla

Es fundamental para saber "qué consecuencias materiales y humanas puede tener la crisis para la organización". Así lo defiende Alberte Santos, consejero delegado de la consultora de comunicación y estrategia digital Evercom. A continuación, es también importante monitorizar tanto de manera online como offline todo aquello que está siendo objeto de noticia, tal y como confirma Santos. En este sentido, el discurso que adopte la entidad deberá ser claro y coherente. Además, la comunicación tendrá que ser capaz de explicar qué ha sucedido y cómo la compañía va a afrontarlo.

4. Tener preparado un plan estratégico y contar con un gabinete de crisis

Una vez que se le encuentra el sentido a lo que está ocurriendo, se puede empezar a manejar el flujo de información. Para eso se puede recurrir a los planes de previsión con los que la mayoría de las compañias cuentan, y que engloban las estrategias y acciones de comunicación que deberá manejar la entidad para salvar la situación. Para eso es fundamental contar con un equipo especializado o gabinete de crisis, formado por personas con amplia experiencia, contactos, conocimiento en materia legal e intuición, para poder determinar cuándo una situación adversa podrá convertirse en una crisis seria.

5. Exponer la verdad para salvaguardar la reputación de la empresa

"Gestionar la reputación en un entorno donde la velocidad de la noticia es cada vez mayor exige a los comunicadores estar más preparados y entrenados, así como contar con más recursos", afirma Sánchez. Esto implica a su vez manejar más datos de forma simultánea. Pero además de ello, para evitar que la crisis se haga más grande, "es fundamental decir la verdad, ya que al final todo se acaba filtrando y, aunque cada compañía pueda tener unos criterios de RSC y de moralidad diferentes, hay algunos medidores que se deben tener siempre en cuenta y, en este sentido, no se puede emitir información falsa".

6. Difundir información interna para los trabajadores

Los propios empleados son la primera fuente y referencia de la compañía de cara al público y a la prensa. Por este motivo, es fundamental mantener una comunicación continua y activa con los trabajadores para que estos no filtren información errónea sobre la situación. Para eso, se puede recurrir a herramientas como el correo interno; de hecho, se recomienda utilizar siempre mensajes escritos para evitar que el significado se distorsione. Además, la información debe comunicarse en pequeñas dosis y de forma clara. Por otro lado, es recomendable saber diferenciar entre la documentación interna y la externa.

7. No dejar de lado el factor humano y la fuerza de las masas

Cada vez estamos más conectados, especialmente gracias a nuevas herramientas como las redes sociales. Por eso, la insensibilización de las compañías hacia el sentimiento de sus consumidores puede acabar agravando la situación de crisis y mermar más la reputación de la empresa. "Ahora es más fácil unirse cuando te sientes engañado", confirma Sánchez. Tanto es así que las entidades deberán multiplicar las quejas de todos los usuarios por sus seguidores en las redes sociales y el propio poder de la masa. En este sentido, el excesivo protocolo no es un buen aliado, como ha ocurrido en Volkswagen.

8. Poner especial atención al uso de las redes sociales

Según el estudio Social Media 2015, elaborado por Online Business School, España tiene una población online de 23 millones de personas, de las cuales el 73 por ciento -17 millones- utilizó activamente las redes sociales de forma mensual durante 2014. Por tanto, tal y como apunta Santos, es fundamental disponer de estrategias online de comunicación que sean rápidas, escuchen lo que se dice en la red e interactúen con el público, "aunque todavía queda mucho por hacer tanto en la capacidad de escucha y de actuación, como en la planificación de los procedimientos".

9. Tipos de crisis en función del sujeto protagonista

Son muchas las modalidades de este tipo de problemas, en función del sujeto protagonista. De esta forma, las crisis pueden ser de carácter corporativo, laborales, boicots, que afecten a la retirada del producto o a la confianza del consumidor, entre otros aspectos, tal y como apunta Santos. Por este motivo, es fundamental conocer a qué nos enfrentamos. Uno de los últimos fracasos más sonados fue el del suceso de Germanwings, compañía que "aunque contaba con un manual de comunicación, se debió enfrentar a un tipo de crisis completamente nueva, lo que dificultó el proceso", defiende Sánchez.

10. El último paso: saber manejar la post-crisis en la empresa

Las compañías que han logrado salir airosas han sabido gestionar la situación a tiempo, así como construir una credibilidad que se ha visto reforzada tras el proceso", apunta Santos. Y es que, la reputación es fundamental. En este sentido, según el consejero delegado de Evercom, las compañías de mayor dimensión tienen la posibilidad de superar la crisis "con un activo reputacional mayor que las pequeñas, ya que han tenido más tiempo para construir esa reputación, pues el pasado de la empresa contribuye a hacer más seguro el proceso de gestión de una crisis", apunta Santos.