Engagement, el indicador óptimo para medir el éxito de una marca

Si estás inmerso en el mundo de los contenidos, seguramente sabes que la palabra engagement está presente en cualquier conversación sobre marketing. A menudo llega en forma de pregunta: ¿Cómo podemos atraer al público? ¿Cómo medimos ese compromiso? ¿Cómo encaja este con otros indicadores? Más noticias en la revista gratuita elEconomista Gestión y Desarrollo Exterior

Engagement no es una palabra pasajera que se ha puesto de moda. Es una métrica de gran potencial. Muestra no sólo el interés de las personas, sino un montón de información detallada sobre sus experiencias y su actividad con otros usuarios. Pero no sólo permite escuchar lo que transmiten estos datos, sino que incluso puede vincularse a los ingresos y a otros objetivos de la empresa, lo que permite aplicar un ROI -retorno de la inversión- claro en lo que antes era un resultado difícil de medir.

En un pasado no muy lejano, las empresas basaban el éxito de sus campañas en el número de clics, me gusta y fans. Sin embargo, el engagement va mucho más allá del simple recuento. Captura información sobre patrones de comportamiento de la audiencia -comportamiento que puede repetirse a través de grandes grupos de personas- y, en última instancia, permite realizar análisis predictivos. Además, una fortaleza importante de esta métrica es que se puede personalizar en base a lo que significa el éxito para una organización. El engagement es por tanto el siguiente paso obvio en la evolución de la satisfacción, la lealtad, la conciencia y favorabilidad.

Medible y fiable

Si bien el concepto todavía carece de claridad científica para los expertos de datos, el engegement es el indicador definitivo porque es medible y proporciona una manera confiable de predecir el comportamiento futuro. Por encima de todo, es pragmático, y lo mejor es que la recopilación y el análisis de este tipo de datos es cada vez más simple. En última instancia, lo que las marcas quieren es un cálculo del ROI de sus inversiones y una manera de predecir el comportamiento futuro. Las métricas de engagement pueden proporcionar ambos.

Atrás queda el depender de observaciones personales y estimaciones propias que son defectuosas en sí mismas. El análisis digital permite la monitorización de la muestra en tiempo real, en lugar de realizar un muestreo ocasional que requiere encuestas frecuentes que consumen mucho tiempo. Los sesgos de respuesta en los cuestionarios se reducen, centrándonos únicamente en lo que una persona hace, en su actual comportamiento y no en lo que esta misma persona declara o se siente obligado a decir.

El engagement mejora las deficiencias de otras métricas, además de aportar la conciencia, la familiaridad y la intención de compra. Combate los errores de los datos de informes elaborados por nosotros mismos, al hacer un análisis completo de la participación -lo mejor de esta métrica es que está orientada a la acción y basada en la experimentación-.

Permite calcular costes

Uno de los mayores argumentos para utilizar el engagement como indicador de medición es que casi siempre se puede determinar un ROI: calcula el coste de producción y distribución de un contenido. Al dividir esa cifra por el número de visitas, tendrás un coste por visita realizada. A partir de ahí, se puede calcular el tiempo de visita y llegar a un coste por minuto. Estas medidas te dan el coste tangible y calculado de lo que cuesta conseguir un usuario involucrado. El segundo beneficio clave de esta métrica es que permite predecir el comportamiento futuro.

Además, la métrica del engagement no se ve afectada por el entorno dinámico actual; independientemente de que las realidades económicas, políticas y sociales cambien rápidamente, las reacciones de la audiencia siempre marcarán el eventual éxito o fracaso de un negocio.

El público que se involucra con una marca en un entorno digitalizado o supervisado siempre deja una huella, lo que contribuye a recopilar una gran cantidad de big data. Estos datos nos dicen cómo son las audiencias: características demográficas, lo que le gusta, lo que no le gusta, qué otras marcas apoyan... De este modo, los resultados de las métricas de engagement pueden ser utilizados para realizar modelos predictivos, como identificar a los clientes más rentables, acelerar la innovación de productos, optimizar las cadenas de suministro y precios, o aprovechar los verdaderos impulsores de rendimiento financiero.

En definitiva, el engagement es la métrica más eficiente, pragmática y cuantitativa para determinar si un contenido y una marca han capturado el tiempo y la atención que se le presuponían. De hecho se perfila como el caballo de batalla de las métricas de marketing actuales, cada vez más precisas, sofisticadas y fundamentales para una marca: en diez años cada vez más empresas se basarán en la analítica como principal elemento diferenciador frente a su competencia.

El engagement es la razón de ser del éxito de una marca. Es la métrica definitiva para marketeros y estrategas de comunicación que compiten por vistas, atención y conexiones en un entorno cada vez más concurrido y dinámico.

Joan Ramón Vilamitjana, director general de H+K Strategies España