Los mordiscos de Amazon a la distribución física y 'online'

Laura de la Quintana

9/11/2018 - 20:55

El año 2014 fue rebautizado por las compañías de distribución británicas, como Tesco, Sainsbury o WM Morrison, como un año negro para sus resultados y también para sus acciones en bolsa. Sólo Tesco presentó cuatro profits warning seguidos de julio a diciembre de ese ejercicio. La crisis se extendió a Bélgica donde Colruyt y Delhaize -fusionada con Ahold desde 2016 y primera compañía hoy del sector en Europa- también se vieron abocadas a presentar sendas rebajas de estimaciones. El origen de los problemas fue, entonces, la caída de ventas que desató una competencia intensa en Gran Bretaña y esto en distribución se traduce en invertir en rebajas de precios, lo que perjudica directamente sus márgenes. En el horizonte, aunque por entonces no era tan evidente, estaba el efecto disruptivo de Amazon | | Consulte aquí la cartera modelo de 'elMonitor' al completo.

Dos años más tarde, la misma crisis cruzó el Canal de la Mancha y se extendió por Centroeuropa, cebándose particularmente con compañías como Carrefour. La firma francesa relevó a Tesco en su papel de ser la nueva víctima del sector: siguió sus pasos cambiando al consejero delegado para impulsar un nuevo plan estratégico que todavía hoy está a prueba.

Dia, en su mes horribilis particular, va camino de ser la sucesora en España. Tras varios trimestres dando síntomas, en agosto de 2017 presentó oficialmente su primer profit warning, al que luego seguirían otros dos en enero y marzo de este año. Lo mismo se produjo en Alemania, con Metro y Ceconomy -hoy dos compañías separadas-, pero lo más llamativo de todo es que la rebaja de estimaciones llegó, incluso, al mundo online en Francia a través del profit que presentó Ocado en febrero de este año.

Ese mismo mes, H&M e Inditex trataron, implícitamente en el caso de Zara, de contener las expectativas del mercado, ante un previsible recorte de los márgenes, bien por la caída de las ventas en el caso de la sueca (aunque la situación no era nueva ni mucho menos), o bien por el impacto en el cambio de divisas, si miramos a la firma de Arteixo.

Y así el ciclo de crisis que parece no tener fin en el sector de la distribución en Europa ha llegado al mundo online. La firma de moda Zalando anunció esta semana su primer beneficio operativo (ebitda) en negativo en los últimos tres años al tiempo que reconoció que 2018 será peor de lo esperado.

Presentará sus menores ganancias desde 2014, algo que también sucederá con ICA, Morrison, WH Smith o Colruyt; mientras que las de H&M serán, según estimaciones, las más bajas desde antes de la crisis financiera. Y las previsiones del mercado para el resto del sector no son mucho más halagüeñas.

En lo que va de ejercicio, el mayor recorte en las estimaciones de beneficio va a parar a tres compañías cien por cien online que cotizan en el Stoxx 600 Retail. El mercado espera pérdidas para Delivery Hero los próximos tres años, propietaria de varias decenas de app de comida a domicilio, frente a las ganancias que se estimaban de cara a 2019, lo mismo que sucede con Ocado, mientras que Zalando sufre en bolsa el recorte de más del 50% de las previsiones para el periodo 2018-2020. En el caso de Just Eat, la caída supera el 30% tras las dos advertencias que ha dado la firma este ejercicio; mientras que en H&M, Metro y Carrefour está por encima del 20%.

El futuro pasa por las alianzas

Ocado, que ha doblado su precio en bolsa en el año, es el mejor ejemplo de por dónde pasa el futuro más inmediato de la distribución. Su acción se ha disparado a golpe de fusión, ya que tras la alianza con Casino (Monoprix) en noviembre de 2017, llegaron otras con Canada's Sobeys, el sueco ICA y, la más grande de todas, con el estadounidense Kroger.

Carrefour y Tesco firmaron un acuerdo clave en julio de este año. Asda, propiedad de Wal-Mart, y Sainsbury se fusionaron en abril. Y eso que la amazonización en la distribución todavía es baja. En España las ventas online en alimentación representan el 1%, frente al 10 por ciento del textil, como en el caso de Inditex. Y la importancia de este dato lo demostró ya Amazon cuando compró Whole Foods en EEUU para tener tiendas físicas. El tema es cuántas se necesitan.