El 'frenazo' de la publicidad aplaza a 2018 la vuelta de las 'teles' a márgenes precrisis

Daniel Yebra

24/02/2016 - 18:23 | 06:56 - 25/02/16

Los analistas han rebajado el optimismo que mostraban a mediados del año pasado en la recuperación del negocio de los dos grandes grupos mediáticos españoles cotizados, Mediaset y Atresmedia. El menor crecimiento de la inversión publicitaria en el cuarto trimestre del año pasado ha propiciado que las estimaciones aplacen a 2018 el regreso de sus márgenes a niveles precrisis. A comienzos del verano de 2015, se preveía que lo conseguirían en el presente ejercicio.

"La inversión publicitaria creció un 3,5% en los últimos tres meses del curso pasado, un incremento inferior al inicialmente esperado y por debajo del ritmo del 7,2% al que lo hizo en el mismo período de 2014", admite el último informe i2p de Arce Media, en el que se relaciona esta desaceleración "con la ralentización del crecimiento del PIB, del empleo y con un consumo que, aunque crece a un ritmo muy dinámico, lo hace por la bajada de los precios energéticos y por la bajada de impuestos". La empresa dedicada al análisis de la actividad publicitaria de los medios de comunicación añade que "otra de las causas de un crecimiento menor del esperado fue la reducción de un 2,8% de la marcas que realizan inversión publicitaria, 665 marcas menos que el mismo trimestre del año anterior".

El 'parón' del mercado publicitario durante los últimos meses "ha suscitado preocupaciones de los inversores", incide Citi, que explica que tanto Atresmedia (A3TV.MC) como Mediaset (TL5.MC) "obtienen la mayor parte de sus ingresos de la publicidad -casi el 90% según datos de Bloomberg-, que está correlacionada con la evolución del PIB". "Mayor crecimiento del consumo, mayor crecimiento de la inversión publicitaria", insiste Arce Media, a lo que Barclays añade como viento en contra "la incertidumbre política". De cara a 2016, la compañía especializada adelanta que "en función de la previsión económica, se estima que la inversión publicitaria aumente un 5%". Un ritmo ocho décimas menor al de 2015.

"Una ralentización de la inversión en publicidad es consecuencia de situaciones económicas adversas", opina Felipe López-Gálvez, analista de Self Bank. "En contextos poco favorables para la economía cae la inversión publicitaria por dos motivos: porque las empresas atraviesan restricciones de gasto y porque su efecto en el consumo es inferior, por lo que el retorno de una inversión en publicidad sería inferior", continúa el experto, quien reconoce que "la inversión publicitaria crece cuando el consumo empieza a dar síntomas de mejora y los directivos de las compañías confían en que la tendencia positiva se mantendrá en el tiempo".

De hecho, el escenario que trazan estas cifras ha favorecido que, desde el 30 de junio, el consenso de mercado haya reducido en cerca de 200 millones, respectivamente, los beneficios que espera que obtengan Mediaset y Atresmedia entre 2016 y 2018; rebajando también el margen neto (ganancias sobre ventas) que se esperaba que alcanzaran en los tres próximos ejercicios. Si a mediados de 2015, los expertos preveían que, en 2016, Mediaset convirtiera en beneficios 21,25 euros de cada 100 ingresados -cerca de niveles de 2008- y que Atresmedia lo hiciera con 18,35 euros de cada 100 -a un punto de como lo hacía en 2007-, ahora ven el margen neto de Mediaset en 17,88% en 2016 y el de Atresmedia en el 14,45%.

"La clave ahora son las previsiones publicitarias para 2016, una estimación de crecimiento del 5% o superior debería ser bien recibida", reflexiona Virginia Pérez, analista de Intermoney Valores, quien agrega como aspectos más relevantes a vigilar respecto a ambas compañías "el impacto en ingresos y costes de los nuevos canales". "El mercado ha sobrerreaccionado a la desaceleración de la inversión publicitaria", considera, por su parte, Banco Sabadell, que confía que se mantenga el crecimiento "dadas las buenas perspectivas del consumo en España".

Lo cierto es que gracias al 80% de la cuota del mercado que se reparten Mediaset y Atresmedia, ambas compañías seguirán teniendo poder de "fijación de precio", según recuerda Citi, lo que garantiza en mayor o en menor medida la estabilidad su negocio.

Eso sí, según Tal Smoller, experto del servicio de análisis de Bloomberg, hay que incorporar el problema de "la migración al formato digital en curso". "Se espera que la televisión conserve su cuota aunque la diversificación puede suponer un desafío y debe ser una prioridad estratégica", concluye.

En bolsa, tanto Mediaset como Atresmedia sufren fuertes descensos desde los máximos que alcanzaron en 2015. La primera ha caído más de un 30%, mientras que la segunda lo ha hecho cerca de un 40%. Pérdidas que hacen que ambas coticen a precios atractivos por PER (veces que el beneficio está recogido en el precio de la acción). Mediaset, que lo hace a 16,3 veces, un 15% más barata que a como lo hizo, de media, en 2015, y Atresmedia a 13,1 veces, un 26% por debajo del PER al que cotizaba el año pasado.