El mercado prefiere 'jugar' antes a la videoconsola que a los juguetes tradicionales

Isabel Gaspar

7:35 - 5/12/2018

Tras más de 60 años haciendo las delicias de mayores y pequeños, Toys "R" Us, una de las compañías jugueteras más icónicas del mundo, anunció que echaba el cierre acosada por las deudas. Como era de esperar, la caída del gigante ha encendido las alarmas sobre todo el sector.

Y es que la expansión del comercio electrónico, el entretenimiento ligado a Internet o unos precios más bajos están siendo los principales males de la industria del juguete tradicional. Si bien las ventas han aumentado un 1,7% a nivel global en lo que llevamos de año, según datos de NPD Group, sólo en el primer semestre de 2018 las ventas de videojuegos en Estados Unidos crecieron un 40%.

Esta diferencia también se nota en bolsa. Y es que según las previsiones de los expertos, la industria juguetera tradicional registrará el beneficio más bajo de la última década, mientras que las firmas de videojuegos verán un nuevo máximo en sus ganancias.

Así, se espera que grandes exponentes cotizados como Hasbro, Mattel y Tomy Company ganen en conjunto 23 millones de dólares. El año pasado estas firmas registraron unas pérdidas de más de 500 millones de dólares, principalmente por Mattel que perdió más de 1.000 millones. Este año, tampoco se prevé que la firma, conocida por marcas como Barbie o Fisher-Price, no logre volver a los beneficios y se deje cerca de 600 millones.

Con una recomendación de mantener sobre sus títulos, "Mattel está luchando para generar demanda de sus productos más allá de Barbie y Hot Wheels, y se ve desafiada por el aumento de los costes materiales y de distribución. Se está enfocando en reducir algunos gastos, evidenciado por un recorte del 22% en su plantilla, pero necesita cambiar su estrategia para reavivar las ventas. Todavía creemos que el cambio es posible, pero no ocurrirá este año", indican Caitlin Noselli y Michael Halen, analistas de la industria de Bloomberg. A pesar de que este año cae más de un 9%, el consenso de mercado solo ve un potencial alcista de cara a los próximos doce meses del 6%.

En una mejor posición parece estar Hasbro, dueña de juegos tan icónicos como el Monopoly, el Cluedo o el Trivial Pursuit. En este sentido, los analistas estiman que en 2018 gane un 35% más, hasta alcanzar los 530 millones de dólares. El grupo se encuentra en su trimestre más importante, ya que si se cumplen las perspectivas en los tres últimos meses del año logrará más del 40% de su beneficio anual.

"Las inversiones de Hasbro en juegos digitales lo están ayudando a sobrellevar los efectos de la quiebra de Toys "R" Us y, al mismo tiempo, ampliar su mercado objetivo. Aún así, la empresa debe competir por un espacio limitado en los estantes para impulsar la mayor parte de sus ventas al intentar identificar nuevos canales de distribución en un mercado que está cambiando rápidamente", recuerdan Noselli y Halen.

El año pasado los rumores sobre una posible compra de Mattel por parte de Hasbro saltaron a la palestra. Una fusión que había sonado más de dos décadas atrás, aunque esa vez fue Hasbro la que rechazó una oferta de compra de Mattel. Desde el punto de vista estratégico esta unión tendría mucho sentido para ambas empresas, ya que son acreedoras de Toys "R" Us, por lo que podrían para mejor el golpe de la bancarrota de este grupo. Además, podrían competir contra rivales como la danesa Lego con una posición más fuerte.

Un negocio en auge

En cualquier caso, uno de los principales desafíos que está afrontando la industria es el cambio en las tendencias y en ello mucho han tenido que ver los videojuegos. De hecho, se espera que las dos principales exponentes de la industria, Activision Blizzar y Electronic Arts sumen un beneficio superior a los 3.400 millones de dólares, un máximo histórico. "Es un negocio en auge. Generó más de 120.000 millones de dólares en ingresos en 2017 y se espera que alcance más de 180.000 en 2021", arguyen desde CB Insights.

"Lo que más nos gusta de Activision Blizzar es que tiene varios impulsores: los móviles, los eSports, la publicidad y los nuevos tipos de ingresos por contenido", indican desde Needham. Su crecimiento será uno de los más espectaculares entre sus comparables. Según las casas de análisis, sus ganancias serán 7 veces superiores a las del año pasado, por lo que obtendrá más de 2.000 millones de dólares.

Por su parte, Electronic Arts mejoraría su beneficio un 35%, lo que supondría ganar unos 1.400 millones de dólares. Desde JP Morgan señalan que "se espera un gran crecimiento durante varios años con una visibilidad moderada en los lanzamientos de juegos". La compañía, que tiene en su haber importantes franquicias con licencia como FIFA o Madden NFL, "está expandiendo sus ventas de descargas digitales de juegos completos, servicios móviles y en vivo para crear un flujo de ingresos más estable y predecible", recuerdan Matthew Kanterman y Andrew Eisenson, analistas de la industria de Bloomberg.

Ambas empresas cuentan con el apoyo del consenso de mercado en forma de recomendación de compra. Así, mientras que un 71% de los expertos opta por adquirir los títulos de Activision Blizzar, un 74% lo hace con Electronic Arts. Otras de las firmas de la industria que lucen un consejo de compra son Nintendo, BANDAI NAMCO, Take-Two o KONAMI.