Los analistas ven un mayor potencial en Puma que en Adidas, tradicional líder del sector
- Por primera vez en 14 años, la empresa comienza un nuevo ejercicio con una recomendación de compra frente a una de mantener de su rival
Histórica es la rivalidad entre las firmas alemanas Adidas y Puma. Una enemistad fraternal que desencadenó en la fundación de las dos empresas fabricantes de ropa, calzado y accesorios deportivos. Adidas ha sido líder del sector durante años en Europa -junto a la estadounidense Nike a nivel global-, pero parece que Puma cada vez gana más terreno y ya se consagra como otra principal de la moda deportiva. Así, el transcurso del 2020 ha consolidado el crecimiento de Puma, que se viene atisbando desde 2019 en bolsa. Los analistas ven en los títulos de la compañía un mayor potencial que en los de Adidas, y por primera vez en 14 años ha comenzado un nuevo ejercicio con una recomendación de compra frente a una de mantener de su rival.
Los hermanos Rudolf y Adolf 'Adi' Dassler fundaron la empresa que antecedió a Adidas. Durante la Segunda Guerra Mundial, el odio entre los hermanos comenzó a acrecentarse. Las acusaciones cruzadas y las diferencias ideológicas, desencadenaron en su separación y, como consecuencia, en la creación de Puma por parte de Rudolf y un grupo de leales empleados.
Esta rivalidad se propagó a todos los habitantes de Herzogenaurach, pueblo en el que vivía la familia. Entre los residentes había una clara distinción entre aquellos que eran de Puma y aquellos que se identificaban con Adidas, llegando al punto de que cada equipo tenía sus bares y clubs de fútbol separados. Una rivalidad que, en cierta medida, se ha trasladado hasta el día de hoy, en el que las empresas mantienen una férrea competencia por el liderazgo del sector.
Recomendaciones y potencial
Adidas siempre ha llevado la delantera para los analistas, aunque Puma ha ido recortando terreno en los últimos años. A comienzos del 2019, era Adidas la que tenía una recomendación de compra y un mayor potencial en el precio de sus títulos. Por su parte, los analistas aconsejaban mantener las acciones de Puma y su recorrido estimado en bolsa era menor.
El 2020, marcado por la crisis del Covid-19 que afectó a los mercados de todo el mundo, tuvo consecuencias directas en las dos compañías. Al final del ejercicio, los analistas calculaban que el precio objetivo de los títulos de la compañía fundada por Rudolf era un 5% inferior al real. Aunque también veían una infravaloración en el precio de las acciones de Adidas, del 3%, esta era inferior. En lo que a la recomendación se refiere, el año favoreció la ventaja de Puma, que remató el 2020 con una recomendación de compra frente a una de mantener de su rival.
Transcurrido poco más de un mes del 2021, el consenso de mercado recogido por FactSet ve ahora en las acciones de Puma un potencial del 8,4%. Este recorrido en su competidora se queda en el 5%. Además, y por primera vez desde 2007, es Puma la que inicia un nuevo ejercicio con un consejo de adquirir sus acciones frente a un consejo de mantener los títulos de su competidora.
Nuevo ejercicio y previsiones
La competición continúa en este nuevo 2021, pese a que ambas compañías registran caídas en el año. Aunque, en 2020, Puma se anotaba un alza del 37,12% y Adidas registraba una subida de solo el 1,86%, parece que en el arranque de este ejercicio es algo más favorable para Adidas. En el mes de enero y los primeros días de febrero de este nuevo ejercicio, se deja un 5%, frente a su rival que se apunta bajadas de casi el 9%.
En lo que respecta a las estimaciones sobre el beneficio, se espera que Puma supere este año el beneficio neto pre-Covid, pues los expertos calculan unas ganancias netas de 266 millones de euros, frente a los 262 millones generados en 2019. Sin embargo, prevén que Adidas no supere los beneficios obtenidos antes de la pandemia hasta 2022. Se calcula que el año que viene el beneficio neto de la líder del sector ascenderá a los 2.022 millones de euros, 105 millones más que en 2019.
Apuesta por el 'direct-to-consumer'
El nuevo paradigma consecuencia de la pandemia ha acelerado los procesos de digitalización. Tanto Puma como Adidas han tomado posiciones en el nuevo modelo y plantean estrategias que ponen el foco en el contacto directo con el consumidor. Según datos de Bloomberg Intelligence "el segmento de venta directa al consumidor de Puma podría superar el 30% de los ingresos frente al 25% de 2019, con ganancias de dos dígitos en el comercio electrónico y la expansión de las tiendas integradas digitalmente ayudando al aumento".
Por su parte, Adidas informará de sus resultados del año fiscal 2020 el miércoles 10 de marzo. La empresa también centrará su actualización en el cambio digital y de DTC (Direct-to-Consumer) en curso, según ha adelantado JPMorgan.