Happy Pills, golosinas para adultos como remedios médicos que se venden sin receta

Bajo la apariencia de envases farmacéuticos, la compañía catalana Happy Pills ha logrado convertirse en un referente en el segmento de las tiendas de golosinas, haciendo de un diseño cuidado su carta de presentación y enfocando las chuches no sólo a niños, sino también para adultos. La idea de entrar en este segmento de negocio, caracterizado por un poco profesionalización surgió en 2007.

En aquel momento no había ninguna tipología de establecimiento que operase en este terreno y diese a los caramelos el único protagonismo. Las chuches eran y siguen siendo en muchos casos, un artículo de compra compulsiva que convive en el mismo local con otro productos de papelería o prensa y sin ciertas condiciones de higiene.

El empresario Domingo Ojeda, que había tenido negocios en sectores tan distintos como el de accesorios para cabello con la marca la Peineta, decidió apostar por este producto de forma independiente. Para ello, se ayudó de profesionales del mundo de la publicidad y del diseño, que ayudaron a crear espacios asépticos, en los que mobiliario, decoración, el packaging y los envases por su temática recuerdan a una botica. En el proyecto también está involucrada su mujer, Gloria y su sobrina, Inma. Happy Pills no produce las golosinas, sino que las compra a proveedores nacionales e internacionales como Haribo y Vidal y las envasa botes que simulan frascos de medicamentos, minibotiquines y pastilleros. "Hay un aspecto emocional en la compra. Esos envases farmacéuticos son remedios", explica Imma Dueñas, directora creativa y sobrina de Domingo. Les gusta denominarlas píldoras de la felicidad, "por que el azúcar da energía".

Así, los envases en los que los clientes se introducen los caramelos van acompañados de textos positivos, que la mayoría de las veces, ayudan a mejorar el estado de ánimo. Hay algunos mensajes que llaman a curar el mal de amores o a minimizar las preocupaciones del trabajo. El cliente es el que elige el mensaje que mejor se adapta a su estado de ánimo o al de la persona a la que quiere sorprender con una de estas píldoras como regalo. Frente a las tiendas tradicionales donde cada tipo de golosina tiene un precio distinto, todas las chuches valen lo mismo y no son pesadas de forma independiente.

El concepto de tienda de Happy Pills está pensado para espacios de escaso metraje, ubicados en zonas prime pero también en centros comerciales. Siguiendo esta premisa, su primer local Happy Pills se abrió en la calle Rec de Barcelona, un lugar de gran afluencia turística de la capital catalana paso cercano a la Catedral.

La necesidad de estar presente en espacios con gran tráfico es clave, ya que se trata de un negocio con unos tickets medios de caja bajos. Ese proyecto cuajó y desde la puesta en marcha de la primera tienda, la compañía ha logrado inaugurar otras siete establecimientos, principalmente localizados en la ciudad de Barcelona. Sus ubicaciones son tanto centros comerciales (l'Illa Diagonal o Glòries en Barcelona) como a pie de calle, en la Rambla Cataluña de la capital catalana. Esta última tienda también alberga las oficinas de la empresa.

Zaragoza y Bilbao son otras ciudades en las que han llevado su innovador concepto de chuches para adultos. Todas ellas son centros propios. Madrid es otra ciudad que entra en sus planes de crecimiento y creen que antes o después logrará materializarse, así como Palma de Mallorca, una ciudad que también entra en sus planes. Aunque el fundador de la compañía asegura que reciben ofertas de inversores interesados en llevar los Happy Pills a distintas ubicaciones tanto nacionales como europeas, ellos prefieren ir poco a poco. "Las aperturas requieren estar preparados. Somos una empresa familiar que tiene recursos limitados", apunta el fundador de la cadena de chucherías.

Abrir fronteras

Por el momento, el proyecto con más posibilidades de vislumbrarse es en el extranjero y en concreto, en Corea del Sur. La compañía ya tiene identificado un socio local, que quiere abrir en régimen de franquicia un espacio Happy Pills en uno de los centros comerciales más exclusivos del barrio de Gangnam de la capital, Seúl. Si funciona el proyecto en Corea, el propósito de su socio coreano es abrir más de una treintena, sería además, la primera vez que se atreven con un Mater franquiciador.

La directora creativa advierte que uno de los riesgos de la internacionalización es la dificultad para adaptar a los lenguajes locales los mensajes que se incorporan en los envases y hacer algunos guiños. "Es muy difícil exportar el sentido del humor". Otro freno es la necesidad de adaptarse a toda la reglamentación en materia de higiene y etiquetado de los distintos mercados. Entre las ubicaciones que creen que tendrían más opciones para ubicar una tienda Happy Pills, son las grandes capitales europeas como París o Londres. Además, aseguran que en Estados Unidos también tienen detectados inversores potenciales, uno de ellos con experiencia en Wal-Mart, con los que no descartarían lazarse a conquistar ese mercado y abrir incluso en Nueva York.

Lejos de seguir la misma estrategia que otras compañías barcelonesas que hacen del diseño su carta de presentación, Happy Pills nunca se ha apoyado en la marca Barcelona para abrirse camino en el exterior pese a haber nacido en Barcelona y tener en la capital catalana su mayor área de influencia. Según admiten, "mucha gente no sabe que somos una compañía de aquí".

La empresa está trabajando en un nuevo sistema informático que les permita gestionar de manera más eficaz el inventario y la reposición de producto en los establecimientos. También están probando cambios en el mobiliario, en los dispensadores de chucherías y ha puesto en marcha un centro logístico de 400 metros cuadrados en Badalona (Barcelona) para optimizar la trazabilidad de su producto.

Clientes corporativos y nuevos públicos

Otra de las línea de negocio que ha abierto la empresa está enfocada es el canal corporativo. Se trata de frascos y recetas enfocadas y personalizadas para el segmento empresarial, una actividad que perciben que va a ir en aumento.

La compañía se abastece de producto de fabricantes de producto tanto nacionales como extranjeros. Entre los productos disponibles en las tiendas, también hay chuches sin azúcar o sin glúten, para abarcar el máximo de públicos posibles. Otro de los retos que planea sobre la compañía es la posibilidad de comercializar golosinas halal, elaboradas según la tradición musulmana así como kosher, enfocadas para el público judío. No obstante, aseguran que es difícil por el hecho de tener que dar con fabricantes que produzcan este tipo de golosinas. La empresa no ofrece datos sobre su facturación actualizada, pero según sus últimos datos públicos, facturó 1,5 millones de euros en 2012, un 7 por ciento más que el año anterior.