La Agenda Digital Europea es la base del desarrollo de la Sociedad de la Información en Europa enfocada a la mejora de la competitividad, el crecimiento y el empleo.
Como parte de su estrategia que abarca todo el horizonte de la era digital, desde infraestructuras, roaming y elementos de acceso a Internet y el mundo digital, la Agenda Digital Europea incluye una serie de directrices enfocadas al Digital Business con especial hincapié en el social business y su impacto en el comercio.
Dentro de los KPIs definidos por la Comisión Europea para el desarrollo la Agenda Digital encontramos indicadores que hacen referencia explícita al comercio electrónico intra europeo y al extraeuropeo, por su creciente impacto en la balanza comercial comunitaria. De la misma manera se incluyen factores relacionados con el número de pymes que compran y venden online. Es evidente que la competititivad del tejido empresarial europeo se verá mermada si las pymes europeas no son capaces de competir en el nuevo mercado de internet
Lamentablemente los indicadores relacionados con el ecommerce y el social commerce son de los que obtienen menores niveles de cumplimiento.
La importancia que se le da a este tema va unida a una serie de iniciativas europeas sobre emprendedores digitales y el papel de las redes sociales, a planes de infraestructuras e inversión como el plan Connecting Europe que con una inversión de 50 Billones de Euros pretendía ser el salto definitivo hacia la conectividad ultrarrápida en Europa y al que lamentablemente los últimos recortes que ha sufrido el presupuesto plurianual europeo han puesto en riesgo.
Aunque el mercado de las telecomunicaciones y la sociedad de la información sigue estando principalmente entre las atribuciones de los estados cada vez hay más voces que defienden su comunnitización y su inclusión en las estrategias puramente comunitarias de tal forma que el Social Business se convierta en un elemento clave para el desarrollo de una Europa competitiva.
SOCIAL BUSINESS EN EL MUNDO.
El Desarrollo del Social Business es ya una realidad en todo el mundo, variando el nivel de desarrollo de los 3 elementos claves según los distintos países. Desde la visión más enfocada al marketing y a la acción comercial, al social business enfocado como elemento de colaboración y mejora de productividad interna o como estrategia de fidelización y relación con el cliente.
En esas diferentes prioridades intervienen elementos como la extensión del uso de las redes sociales, la presencia de multinacionales o la digitalización de la población, cuyos índices de uso, aunque muy extendidos siguen variando de forma significativa de país a país.
Hay 3.800 Millones de usuarios en el mundo que pertenecen por lo menos a una red social. UN 74% de los internautas. Es decir las redes sociales se han convertido en al killer application de Internet. Facebook con 1060 es la red con mayor número de usuarios, seguida de youtube con 800 M. de twitte3r con 500 o Google+ con 343. Redes como QQ o Sino Weibo en Cina suman casi 500M de usuarios marcando a la vez una posible tendencia inversa a la que se había desarrollado hasta ahora que es la posibilidad de la consolidación de redes no multinacionales o con presencia especialmente significativa en algunos países.
Brasil es el país con una usuarios activos del mundo, un 86% de los internautas, seguido de Italia y España con un 77. Japón, USA, Reino Unido, Francia y Australia tienen entre un 70 y75% mientras Alemania solo tiene un 63% pero es de los de mayor crecimiento y tiene redes específicas como Studivz que aportan un hecho diferencial a este mercado.
El caso de Brasil merece especial atención Orkut que es una red social nacional y en portugués, o el España y Latinoamérica la red Tuenti que es mayoritaria en ciertas franjas de edad.
En Europa el liderazgo lo tiene Letonia donde el 57% de la población usa redes sociales, seguido de Holanda, Dinamarca o Suecia. En todos los casos sin mayoritariamente jóvenes. El aumento en Europa ha sido de un 10% en 3 años mientras que en Norteamérica solo de un 6 ya que partían de niveles más altos de uso. Siguiendo este razonamiento Asia que solo cuenta con un 50% podría ser un mercado potencial a explotar. Salvando las diferencias culturales y sociales que puedan marcar una evolución distinta.
Destacamos también el caso de Rusia donde ha crecido un 20% en sólo 3 años. Es decir han pasado de ser algo tangencial a suponer la base de muchas estrategias comerciales y por supuesto de acción política y reivindicativa que en este país ha tenido especial relevancia en las redes sociales.
En cuanto al uso no se ven grandes diferencias en el uso de redes sociales. Sí por ejemplo en todo el mundo existe una diferencia en cuanto al género siendo las mujeres más proclives a re-establecer relaciones con antiguos amigos mientras que los hombres tienen un nivel algo más alto de hacer amigos nuevos.
En general respecto al uso vemos que en todos los tramos de edad y países se afianza en todos los días o 3 veces a la semana siendo residual la gente que lo usa menos. Es decir es una tecnología que una vez que se prueba se instala en los patrones de consumo diarios de los usuarios.
El uso varías por países pero es mayoritariamente desde casa 73%.
En definitiva estamos ante la creación de una auténtica Aldea Global tal y como Macluhan definió pero que no solo está creándose a raíz de la universalización de los medios sino a través de una socialización del universo, de tal forma que se establecen redes de comunicación multimodales utilizando las redes sociales como catalizador.
Todos los estudios prevén un incremento del uso a nivel mundial de los elementos sociales, principalmente a través de redes sociales pero incluyendo un elemento socializados en todos los elementos más “tradicionales”, es decir, socialización de la web, de blogs y por supuesto de medios de comunicación de tal forma que alguno de los medios de comunicación digitales ya cuesta identificarlos como medio de comunicación o como red social.
Sin embargo aunque hay elementos comunes al desarrollo de las redes en los distintos países hay muchos elementos diferentes y recientemente se está estudiando con detenimiento el nivel de asortividad de las distintas redes en los países, lo que parece estar muy relacionado con factores sociológicos más que tecnológicos.
Si nos centramos un poco en las redes profesionales o el impacto que pueden tener tanto en la relación de las empresas con sus clientes tanto como en la relación interna en los empleados de una empresa vemos como Linkedin que tuvo un desarrollo muy centrado en los uso en estados Unidos supera en varias métricas a Facebook en ese país y se ha extendido a 135 países. Xing, en cambio con una importante presencia en el mundo de los negocios en Alemania apenas ha logrado establecer presencia significativa en otros países.
SOCIAL BUSINESS COLABORACIÓN Y COMUNICACIÓN INTERNA.
El Social Business Interno es uno de los elementos más importantes del desarrollo del Social Business a nivel internacional y es capaz de dotar a las empresas de una ventaja competitiva imbatible. De hecho tiene sentido que las empresas tecnológicas internacionales hayan sido los líderes en la implementación de proyecto de social business interno que han servido de ejemplo y dinamizador para su extensión al resto del mercado. Los aumentos de productividad de los empleados, de mejoras de los procesos de innovación volviéndolos en colaborativos son un importante incentivo para la adopción de tecnología por parte de las empresas. En definitiva el elemento más transformador del social business que permite a las multinacionales desarrollar todo su potencial.
Es evidente que es en las empresas multinacionales donde su papel se convierte en más relevante sin querer decir con esto que en empresas nacionales no vaya a tener impacto positivo. Lo cierto es que las empresas con presencia en distintos países tienen elementos extras que dificultan la colaboración entre sus empleados, la dispersión geográfica, las distintas franjas horarias, los factores culturales y de comunicación como el idioma son elementos que pueden suponer barreras a la comunicación, la colaboración y la interacción. El social business ofrece a las empresas multinacionales una ventaja competitiva de valor incalculable.
Son numerosos los casos de éxito ya desarrollados en los servicios de colaboración desde las comunicaciones unificadas de Microsoft al informe Forrester sobre el impacto interno de las soluciones de IBM, Lotus Connections, Sametime y Quixk.
Los procesos de innovación distribuido requieren mención específica aparte. Derecho el propio internet surgió en parte por la necesidad de colaboración entre universidades, algo que ahora adquiere una nueva dimensión con los elementos de social business.
SOCIAL BUSINESS EN MARKETING Y VENTA INTERNACIONAL.
El Social Business está permitiendo abrir nuevos canales de comunicación y conversación con el consumidor en todo el mundo. Un consumidor global que interrelaciona con otros consumidores de todo el mundo
Existen dos tendencias que están ocurriendo al mismo tiempo y en cierta forma son antagónicas, por un lado la globalización de las empresas, del comercio y de la comunicación y por otro una tendencia a la localización que implica un mayor interés por la información y las relaciones cercanas en el tiempo y el espacio.
Por un lado tenemos un consumidor global para el que el social business es un elemento esencial de sus relaciones entre ellos y con las marca. Donde se informa y establece vínculos emocionales que influyen en su proceso de compra y cuyos integrantes pueden estar situados en distintos lugares del mundo.
Al mismo tiempo, esa capacidad de recomendación es aún más elevada cuando los lugares físicos son próximos cuyas trayectorias vitales parecidas, por el proceso sencillo de considerar que la opinión de gente cercana puede ser más parecida a mis intereses.
El social business enfocado al mercado internacional nos permite entrar en nuevos mercados identificando las comunidades, los productos, los competidores y los prescriptores relevantes en ese nuevo mercado. Sin embargo la megatendencia incluye también el factor cercanía donde la geolocalización y movilidad son un paso más indispensable para
SOCIAL BUSINESS ATENCIÓN AL CLIENTE INTERNACIONAL
Por último la atención al cliente es un entorno complejo de por sí pero cuando hablamos de entornos internacionales la complejidad se dispara. Sistemas multilengua, necesidad de adaptación a culturas y legislaciones diversas y por supuesto clientes con necesidades, patrones de conducta y expectativas muy diversas.
Si en todo negocio resulta necesario disponer de un adecuado servicio de atención al cliente, en el mundo online, si cabe, dicha necesidad se acentúa por la propia mecánica del servicio.
La gestión de crisis, la reputación online y el llamado social confirming (capacidad de los usuarios de generar campañas contra una política de empresa) son elementos clave en los que el social business vas a seguir viviendo un desarrollo importante durante los próximos años.
Artículo escrito por Leonard Pera, emprendedor tecnológico que creó una empresa de servicios: WIMAX. Desde marzo del 2011 Leonard lidera Open Ideas como socio fundador.
