Siglas, neologismos, logos... Antes de elegir, pregunte al genio de la marca

¿Vendería Apple tantos ordenadores si se llamara Pear y tuviera como logotipo una pera o digamos... una piel de plátano? ¿Sería Google un buscador de Internet de segunda división sin sus letras de brillantes colores?

Los expertos en branding (el proceso de creación de un nombre y una imagen únicos para un producto que lo defina, identifique y diferencie) coinciden en que no hay fórmulas mágicas para poner nombre a una empresa o a un servicio, pero sí unas reglas que el sentido común impone y el mercado y los clientes santifican.

"En el sector alimentación, por ejemplo, triunfan los colores vivaces, llamativos, mientras que al lujo le sientan bien los tonos sobrios y las empresas tecnológicas suelen escoger símbolos", sintetiza Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX. "Pero esos son códigos generales, que muchas empresas aplican (y les va bien) y otras trasgreden (y también les funciona). Por ejemplo, Milka fue a contracorriente con su vaca morada y acertó de pleno".

Cuanto más sencillo, mejor

La misión de una marca es distinguir a la empresa, diferenciarla de la competencia y generar confianza y reputación. Muchas empresas nacientes, en su afán de destacar, recurren a nombres extravagantes y casi imposibles de pronunciar. Alfredo Fraile, director ejecutivo de Interbrand, advierte de que eso es un error: "Hay que evitar los nombres demasiado largos, las combinaciones ilegibles y difíciles de recordar. Tener muy presente que el consumidor es quien compra o contrata, y es imprescindible que recuerde nuestro nombre. Por lo general, los nombres inusuales acaban teniendo un acrónimo popular que no es el que pretendíamos".

¿Es mejor ponerle a nuestra empresa un nombre con acento inglés, con logo atrevido, sin logo, en combinación de letras y números, con el apellido de los fundadores? Son dudas habituales de todo emprendedor que empieza un negocio. Algunos profesionales, entre ellos los abogados, diseñadores, médicos y publicistas, tienden a escoger su propio nombre como marca de la empresa, lo que suele ser un acierto. Ahí están los casos de Custo, Adolfo Domínguez o Benetton.

"Lo que hay que evitar a toda costa es que el nombre pueda ofender lingüísticamente. Los casos de Nissan con su modelo de coche Moco y Mazda con el Laputa son ejemplos de lo que no hay que hacer. ¿Quién va a comprar en España un vehículo con ese letrero?", sentencia Víctor Mirabet, de Coleman CBX. Pero, eso sí, "si jurídica y culturalmente valen, no hay nombres mejores o peores, y ahí están para demostrarlo el impronunciable Häagen-Dazs, las iniciales DKNY o Fanta", recalca Mirabet.

Para evitar ese tipo de problemas, lo ideal es contratar a una firma de branding, que pondrá al servicio de la empresa un equipo de semiólogos, lingüistas, consultores de marketing, juristas y publicistas. Con su consejo, escoger nombre e identidad corporativa es fácil, pero... bastante costoso. "Como mínimo, 10.000 euros, aunque no es extraño que se lleguen a pagar 300.000 euros por los servicios de una firma de nuestras características", concreta Víctor Mirabet, de Coleman CBX. Como la mayoría de empresas no pueden pagar esos honorarios, hay que seguir echando mano del sentido común y de la experiencia, aunque sea ajena. El director ejecutivo de Interbrand, Alfredo Fraile, recomienda "construir varias rutas, con nombres que vayan de lo más descriptivo/corporativo a lo más fantasioso, y ver cuál encaja con la filosofía de la compañía. En todo caso, mirar a largo plazo, escoger un nombre de fácil pronunciación y extrapolable a otros mercados".

Como marcas exitosas, este experto cita a Room Mate Hoteles y El Ganso. Y en el extremo opuesto, Cacaolat, que funcionaba muy bien en el área catalana pero no tuvo tanto éxito con la implementación en el resto del territorio nacional.

Trucos que funcionan

Una apuesta sobre seguro es escoger un nombre evocativo que plante en la mente del cliente una imagen vívida (Amazon, por ejemplo), que conecte la empresa con el área geográfica donde está radicada, o recurrir a mitos universales (Nike).

Con todo y al no haber fórmulas mágicas, la opinión unánime de los expertos es que el nombre de la empresa, su marca, ha de ser como un zapato o un traje: debe sentar bien y distinguirla de la competencia. Una misión nada fácil, ya que en el mercado actual, saturado de productos parecidos, la diferenciación es una tarea ardua. Numerosas empresas lo intentan aplicando la citada teoría de los colores. "En servicios financieros, hay de todo: rojo, azul, verde, marrón, granate, verde, azulina, negro? En supermercados, parecido: rojo, verde, azul, combinaciones... Si la empresa es tecnológica, se suele decantar por colores más vibrantes, y si ofrece productos del mar, tiende a escoger el azul", resume Fraile.

Con la crisis, aumentan las pymes que se hacen un lavado de cara mediante el cambio de logo o de color. Algo que, según los expertos, no sirve de nada si no se acompaña de una estrategia completa de marketing y comunicación.