El difícil camino de la bisutería española para brillar en el extranjero

"Es difícil exportar bisutería", reconoce José Azulay, presidente de Uno de 50, una de las firmas más representativas del sector en España. Un tercio de los ingresos de esta empresa procede de la exportación y quieren seguir creciendo fuera. "Nuestro objetivo es vender en todo el mundo. Abriremos tiendas propias en París, Londres, Nueva York, Milán, Roma y Tokio. Paralelamente, estamos negociando con posibles franquiciados en Suramérica, Europa, Oriente Medio y Asia".

Desde ayer y hasta el próximo domingo, día 7, se celebran en la Feria de Madrid (Ifema) las ferias Eurobijoux y Bisutex, representativas de un sector que en 2008 facturó un total de 225 millones de euros.

Exportación

Muchas de estas empresas resisten a la crisis gracias a las exportaciones, que en 2008 supusieron casi 70 millones -según los datos de las Cámaras de Comercio-, un 11% más que en 2007. Ahora bien, ¿hasta qué punto lo tienen fácil para vender en el exterior los fabricantes españoles de bisutería?

Según José Manuel Moreno, portavoz del comité ejecutivo de la Asociación Española de Fabricantes Exportadores de Bisutería (Sebime), "el primer factor en contra es la competencia de países asiáticos que realizan productos parecidos pero a un precio mucho más bajo. Para nosotros, los costes de fabricación son altos y la única forma de reducir el precio es fabricar grandes cantidades, algo inviable en plena crisis".

Otro obstáculo es "el alza de los precios de las materias primas"; a fin de cuentas, las piezas tienen un acabado de metales preciosos, como el oro o la plata.

Facilidades en Europa del Este

Alberto Durán, director de la línea de bisutería y orfebrería de la emblemática firma Durán Joyeros, explica que en su empresa la exportación representa sólo un 5% de la facturación (que asciende a 8 millones de euros). Este antiguo alumno de ISEM Fashion Business School señala que están presentes, sobre todo, "en países del Este, como Rumanía o Kazajistán", donde sus pendientes y otros ornamentos femeninos funcionan muy bien. "En Rumanía incluso hemos abierto una tienda propia de Pedro Durán, la marca de nuestros productos de bisutería".

Otros mercados se les han resistido: "Es difícil entrar en EEUU porque hay un sinfín de marcas y crear una es muy caro. En Europa ocurre algo parecido". Y, con la actual situación económica, les parece más práctico centrarse en España, donde su marca ya está consolidada.

Socios y franquicias

Por su parte, Cristian Lay lleva desde 1986 llevando sus piezas desde Jerez de los Caballeros (Badajoz) a medio mundo. Un tercio de las exportaciones de bisutería española corresponden a esta multinacional extremeña.

Su director creativo, Miguel Ángel Leal, hijo del fundador, comenta: "Mi padre dio un primer paso natural -por su cercanía- hacia Portugal, y después vinieron Italia, México, Chile...". Está de acuerdo con Moreno, de Sebime, en que las imitaciones asiáticas son el mayor obstáculo. Su forma de abaratar precios es "automatizar el proceso de elaboración, pero sin perder el espíritu artesanal".

La entrada en nuevos mercados la han ido adaptando a las exigencias de cada país: "En Túnez no puedes entrar si no cuentas con un socio local que posea el 51% de tu filial allí. En Venezuela hemos optado por las franquicias".

La apreciación del euro juega en contra

Por su parte, Anga, con sede en Mahón (Menorca), lleva medio siglo fabricando componentes para artículos de bisutería. Dirigen esta pyme los hijos de los fundadores, Juan Carlos y Gabriel Gelabert. El primero explica que el 60% de sus ingresos viene de las ventas al exterior.

¿Problemas? "La fortaleza del euro nos perjudica. Con la crisis, nuestra facturación ha menguado en un 40%". Y, una vez más, han sufrido el juego sucio de las imitaciones asiáticas: "Algunos fabricantes venden a precios inferiores al coste, quizá jugando con el cambio de moneda". ¿Mercados imposibles? "Rusia, por la burocracia y la corrupción".

Un nuevo obstáculo en Asia lo apunta Laure Nicolas, directora de marketing de Alexandra Plata: "La complejidad de las negociaciones y los trámites comerciales". De EEUU dice que "es muy exigente a nivel administrativo, aunque eso se soluciona con coordinación".