La salida de Jonathan Anderson de Loewe, pistoletazo de la revolución en la moda para frenar el desplome de ventas

Jonathan Anderson dejó Loewe la semana pasada y se da por hecha su marcha a Dior, aunque no se confirmó a la vez que nuestra noticia sobre su marcha. Días antes, Demna, el diseñador de Balenciaga, fue nombrado director creativo de Gucci, que había perdido en febrero a Sabato de Sarno. Este último, llegado de Valentino en 2023, solo había resistido dos años en la firma. El mismo día, Donatella Versace anunciaba su retiro: la casa que fundó su hermano estaba en proceso de ser vendida a Prada por el fondo Tapestry por 1.500 millones.

En apenas seis meses, la industria del lujo ha sido sacudida por una ola de salidas y cambios: Kim Jones se marchó de Fendi y de la línea masculina de Dior, Hedi Slimane abandonó Celine, Pier Paolo Piccioli dejó Valentino (reemplazado por Alessandro Michele), John Galliano se despidió de Margiela, y Luke y Lucie Meier se apartaron de Jil Sander, que suenan, como ya avanzamos, como nuevos directivos creativos de Loewe.

Nunca antes la moda había visto un éxodo creativo de tal magnitud. Era el reflejo de algo más profundo.

El año pasado, el grupo LVMH—propietario de Dior, Celine, Givenchy, Louis Vuitton, entre otros—facturó casi 85.000 millones de euros. Kering—dueño de Saint Laurent, Balenciaga y Gucci—registró 17.000 millones. Aunque parecen cifras de ensueño, para estas empresas y sus accionistas fueron datos alarmantes. Acostumbradas a crecer a doble dígito año tras año, por primera vez en más de una década se encontraron con una desaceleración severa: Kering cayó un 12% en 2024, algo inédito en su historia, y LVMH descendió un 2%. Siguen amasando fortunas, pero para dos imperios basados en la expansión continua, este freno era una señal de alerta.

Ni siquiera la crisis de 2008 había frenado el auge del lujo. En aquel entonces, las grandes marcas se refugiaron en Asia, abriendo tiendas en China casi cada semana. Durante años, el país representó hasta un 40% del mercado global del lujo. Pero los tiempos cambiaron. La nueva generación de consumidores chinos ya no siente la misma fascinación por los logos ni el estatus que transmitían. Se agotó la fiebre del lujo como símbolo de éxito. La moda dejó de estar en la cima de sus prioridades.

El error de jugar a lo seguro

"La situación actual incita a las marcas a ir a lo seguro, a pensar que lo que vendió bien en el pasado seguirá funcionando en el futuro. Priorizan lo comercial sobre lo creativo. Eso es un error", advertía la crítica de moda Vanessa Friedman en The New York Times.

Ese error tiene un precedente. La historia ha demostrado que en tiempos de crisis mundial, los diseñadores más arriesgados son los que logran revitalizar la industria. En la década de 1920, Chanel desafió la feminidad con su pequeño vestido negro. En los años 60, Yves Saint Laurent introdujo el esmoquin para mujeres. En los 90, Alexander McQueen convirtió la moda en espectáculo, en un grito de rebeldía. La moda siempre se ha regenerado a través de la provocación.

Sin embargo, en los últimos años, muchas casas han apostado por la estrategia opuesta: lo conservador, lo seguro, la fórmula predecible. Gucci, por ejemplo, intentó en 2023 recuperar la elegancia clásica con Sabato de Sarno. No funcionó. Ferragamo y Bally quisieron reinventarse como marcas de lujo depurado. Tampoco funcionó. Incluso Givenchy apostó por Matthew Williams, un diseñador que prometía impacto comercial más que visión creativa. Fracasó.

Los nuevos movimientos

Ante esta crisis, las marcas decidieron reaccionar. Los cambios en la dirección creativa de las grandes casas no son casualidad. Son una estrategia. Se necesita algo nuevo, algo que despierte nuevamente el deseo.

Por eso, Demna fue elegido para Gucci. Es un diseñador que genera conversación. En Balenciaga, logró transformar la alta costura en un fenómeno viral, a veces desconcertante, otras veces brillante, pero siempre en boca de todos. Sin embargo, su reto es mayúsculo. La crítica y los accionistas dudan de su poder comercial. ¿Podrá su estética postsoviética y su gusto por la provocación reactivar las ventas de Gucci?

Lo mismo ocurre con Jonathan Anderson. Su ascenso a Dior parece una apuesta lógica. En sus diez años en Loewe, convirtió la firma española en la marca de moda más influyente en redes sociales, según datos de la plataforma Lyst. Su talento para la construcción de imágenes perfectas y su comunicación impecable han sido claves en su éxito. Dior podría beneficiarse de su capacidad de conectar con las nuevas generaciones sin perder el aura de exclusividad.

"El lujo ha comprendido que necesita un nuevo impulso creativo. Ha probado estrategias fallidas y ahora está intentando algo diferente", explica el consultor Eugene Rabkin.

El mercado del lujo se encuentra en un punto de inflexión. Su crisis no es solo económica, es también una crisis de identidad. ¿Puede la moda de lujo seguir creciendo sin caer en la repetición? ¿Es posible mantener la exclusividad en un mundo donde las tendencias nacen y mueren en TikTok?

Las respuestas no son inmediatas, pero lo que está claro es que la moda, como la historia, se mueve en ciclos. Y ahora, después de una década de fórmulas seguras, el péndulo se inclina de nuevo hacia la creatividad. Es un riesgo. Pero si la historia nos ha enseñado algo, es que en los momentos de crisis, los que se atreven a innovar son los que terminan redefiniendo el futuro.