Un evento que durante quince días, pone a competir a 24 países distintos, que retransmite por televisión cientos de horas de contenidos en directo a 171 mercados de todo el mundo y que cuenta con la participación de algunas de las figuras mejor pagadas del mundo de la canasta es en esencia uno de los escaparates más poderosos para que marcas comerciales y empresas de diferentes sectores económicos pongan sus ojos y sus logotipos en él. Entre los patrocinadores oficiales, los socios colaboradores, los proveedores y los anunciantes que de alguna manera tienen acuerdos comerciales con la Fiba, la Federación organizadora (en este caso la FEB) o las distintas selecciones que competirán en la Copa del Mundo, suman más de 200 firmas.
Todas ellas, directa o indirectamente, van a estar pendientes de lo que suceda en España entre el 30 de agosto y el 14 de septiembre. Y es que para muchas de ellas, especialmente las que operan a nivel local en los mercados de la selección a la que patrocinan, la diferencia entre una canasta que permita a su equipo avanzar a la siguiente fase y un tiro que rebota en el aro y acaba en derrota puede ser de varios millones de euros en retornos publicitarios.
300 millones para la Fiba
Hay varios niveles de implicación en la Copa del Mundo por parte de las empresas patrocinadoras, que se distinguen en función de su exposición en los diferentes soportes publicitarios del torneo, su implicación directa como financiadores del evento o su posicionamiento mediante acuerdos comerciales con las distintas federaciones en competición. En cualquier caso quien más tajada va a sacar de todo es la propia Fiba, que es quien tiene los derechos de la Copa del Mundo y los cede a los diferentes países anfitriones para su explotación cada cuatro años. El máximo organismo del baloncesto mundial puede ganar una cifra cercana a los 300 millones de euros limpios con la edición que se va a disputar en España. El grueso de este beneficio proviene directamente de las empresas patrocinadoras. Otra partida es la cesión de los derechos audiovisuales y, por último, el canon que la FEB paga por organizar el torneo.
En el capítulo de los patrocinios la Fiba establece tres niveles. El primero de ellos es para el presenting partner, es decir, el sponsor principal, que recae en Beko. La multinacional de los electrodomésticos comenzó su relación con la Fiba en 2009 y ya estuvo presente en la Copa del Mundo de 2010. En este nivel tiene garantizados los principales espacios publicitarios en los pabellones donde se dispute el campeonato, así como una cuota en las retransmisiones televisivas.
En un segundo escalón se sitúan los global partners, que participan en la explotación de las acciones de marketing y promoción llevadas a cabo desde la Fiba. Para esta Copa del Mundo hay siete empresas en esta categoría: Bwin, Champion, InterSport, Molten, Peak Sport, Tissot y Tourespaña. Cuatro de ellas pertenecen al sector del material deportivo y la moda, una opera en el mercado de las apuestas, otra fabrica relojes y la séptima de ellas es el portal turístico del Ministerio de Energía, Industria y Turismo de España.
El tercer peldaño es para los event sponsors, esto es, aquellas empresas del país anfitrión de la Copa del Mundo que participan en la financiación del evento. A diferencia de los anteriores, estos socios comerciales dependen de la federación que organice el torneo. CaixaBank, Endesa, Iberia y San Miguel 0,0 son las cuatro compañías que cierran la pirámide de patrocinadores directos de la Copa del Mundo desde el punto de vista organizativo junto a los promotores nacionales, que son Mutua Madrileña, Vodafone, Sanitas y Halcón Viajes.
Banca y 'telecos'
Al margen del conjunto de empresas que colaboran de manera directa en la organización de la Copa del Mundo desde la Fiba o desde el comité organizador local, cada selección nacional tiene su propio séquito de patrocinadores, que en algunos casos se reduce a poco más de un par de marcas más la publicidad que aportan las instituciones públicas de cada país para su promoción turística (el patrocinador principal de Australia es el gobierno australiano, por ejemplo), y en otros llega a superar la veintena, como sucede con Lituania y su larga de lista socios comerciales.
En cuanto a los sectores que miran hacia el baloncesto como escaparate para posicionar sus marcas, hay una amplia heterogeneidad. El segmento de las apuestas o del material deportivo, por ejemplo, tiene una amplia presencia. Algunas firmas además de ser patrocinadores principales de la FIBA también están presentes en varias selecciones, como el gigante chino del calzado Peak Sport (Australia, Irán, Nueva Zelanda, Serbia...), que de esta manera incrementa su apuesta por el baloncesto para acceder a nuevos mercados. También destacan por número las compañías de alimentación, especialmente bebidas energéticas, las de telecomunicaciones y la banca (Visa en Argentina, Bradesco en Brasil, Caisse d'Epargné en Francia, Eurobank en Grecia o CaixaBank en España).
Junto a todos estos gigantes de su sector conviven también entre los patrocinios de las selecciones marcas locales que sólo operan en los mercados de sus respectivos países y que ven en la Copa del Mundo una oportunidad inmejorable para desarrollar nuevas campañas de marketing con las que llegar a más público. Sólo en lo que respecta al contexto del torneo, la Federación Española de Baloncesto cifra en 180 millones la inversión en publicidad de los patrocinadores.
Apuestas y comida a domicilio
Existen otras empresas y sectores de actividad que, sin estar presentes en el evento ni mantener ningún acuerdo comercial ni de patrocinio con los equipos participantes, también se van a ver beneficiados por el impacto económico que genera la Copa del Mundo. Uno de ellos es el de las apuestas deportivas, que en España movió 1.358 millones de euros el año pasado, según datos de la Dirección General de Ordenación del Juego, y que sólo durante el primer trimestre de este año ya había alcanzado los 636,9 millones en cantidades apostadas.
Otro de los sectores que indirectamente van a obtener un beneficio con el torneo es la hostelería. Durante las anteriores ediciones de la Copa del Mundo se registró un aumento del consumo de cerveza y de los pedidos de comida a domicilio los días que jugaba España. La industria del calzado deportivo también tiene sus ojos puestos en el evento, pendiente de las zapatillas que luzcan las principales estrellas y las ventas que puedan impulsar en el sector.
