La Mutua Madrileña es una de las empresas que forman parte del amplio elenco de compañías y firmas comerciales que participan en la Copa del Mundo de baloncesto vía patrocinio. En su caso lo hace bajo la figura de promotor nacional del torneo, una de las categorías creadas por la Federación Española dentro de su estrategia de colaboración con socios comerciales, patrocinadores, marcas y entidades. Para la compañía aseguradora su presencia en un evento internacional de baloncesto no es nueva, como tampoco es nueva su apuesta por el patrocinio deportivo como una herramienta para posicionar su marca, adquirir notoriedad y ganar cuota de mercado a través de los denominados "retornos intangibles" que ofrece el deporte.
Su entrada en el deporte de la canasta se produjo en agosto de 2007 extendiendo la que probablemente ha sido la póliza de seguros más mediática de la historia del baloncesto español. En aquel momento la Selección Española había convocado a Jorge Garbajosa para disputar el Eurobasket, pero éste no podía participar en el campeonato debido a una restriccción contractual con el equipo de la NBA Toronto Raptors. En la liga norteamericana los jugadores tienen limitado por contrato sus participaciones en torneos internacionales y, para poder jugar con las selecciones, éstas deben acreditar una póliza de seguros que cubra el salario del jugador en caso de lesión e indemnice al club de origen. El contrato de Garbajosa aquella temporada era de 4,5 millones de euros, lo que se antojaba una cifra muy elevada para acudir a las compañías aseguradoras en busca de la póliza exigida por la franquicia canadiense, que exigía un desembolso de 600.000 euros.
Durante todo el verano de 2007 se sucedieron las reuniones entre dirigentes de la Federación Española de Baloncesto y los Toronto Raptors para poder contar con el ala-pívot de Torrejón de Ardoz, sin que se llegara a un acuerdo satisfactorio. Hasta que entró en escena Mutua Madrileña, que vio en el caso un excelente escenario donde mostrar su músculo como compañía aseguradora diversificando su apuesta en el deporte, que ese año estaba en plena efervescencia. La póliza suscrita cubría hasta 6 millones de euros en caso de invalidez y fue asumida en su totalidad por la entidad presidida por Ignacio Garralda. Tras varias semanas con su participación en el aire, la imagen de Garbajosa anunciando que podría acudir al Eurobasket, con el logotipo de Mutua Madrileña detrás, fue una de las ruedas de prensa que más notoriedad le han reportado a una marca en la historia del deporte español, tanto por los valores que quedaron asociados a ésta como por el impacto mediático que tuvo. Las imágenes de televisión se vieron tanto en España como al otro lado del Atlántico.
Todo empezó con Alonso
El Eurobasket de 2007 fue el primer evento de baloncesto al que Mutua Madrileña se acercó para intensificar su política de patrocinios deportivos. Desde entonces ha seguido vinculada al mundo de la canasta y en febrero del año pasado se convirtió en uno de los cuatro promotores nacionales de la Copa del Mundo que se celebra en España este año.
Pero el baloncesto es tan solo una pieza más del extenso puzle de patrocinios deportivos que ha ido desarrollando Mutua Madrileña desde 2005. Ésa es la fecha de su primera incursión en este campo de la mano de Fernando Alonso. El piloto asturiano corría para el equipo Renault y aún no había sido campeón del mundo, aunque el cuarto puesto logrado en el Mundial de Fórmula Uno de 2004 hizo que en España se despertara un gran interés por este campeonato. En mayo de 2005 Mutua Madrileña, que nunca había desarrollado una campaña publicitaria, firmó con el equipo Renault como sponsor. Los esperados retornos no se hicieron esperar y la compañía vio cómo el lunes siguiente a cada Gran Premio aumentaba el número de pólizas suscritas. El día después del Gran Premio de Francia, disputado a comienzos de julio de 2005 y en el que Fernando Alonso entró en línea de meta el primero, la entidad aseguradora registró el récord anual de seguros contratados con 1.525 nuevas pólizas en un solo día. El título que Alonso ganaría al final de aquella temporada terminaría por catapultar la imagen de Mutua Madrileña como entidad vinculada al automovilismo de competición. El éxito en términos de notoriedad, retención de marca y retornos publicitarios obtenido fue tal que la compañía decidió acompañar a Alonso en su cambio de equipo a McLaren firmando un acuerdo de patrocinio con la escudería británica por valor de 10 millones de euros por dos temporadas. En total la participación de la Mutua en el Gran Circo fue de cinco años y llegó a su fin "una vez alcanzados los objetivos de notoriedad que se perseguían", como explicó Garralda en la junta de mutualistas de 2009.
Mar y tierra... batida
Otro de los escenarios deportivos que fueron un valor seguro para la Mutua fue el de la vela. Coincidiendo con la designación de Valencia como sede de la Copa América 2007, la compañía decidió probar en el mundo de las regatas patrocinando uno de los equipos que participaron en la Copa del Rey de vela en 2005. Los retornos volvieron a ser positivos y al año siguiente el Mutua Madrileña Transpac 52 tomó la salida en la Breitling MedCup, una de las regatas más prestigiosas del mundo donde la embarcación patrocinada por la entidad aseguradora consiguió ser primera. La última experiencia de la Mutua en alta mar fue la Barcelona World Race de 2007, una vuelta al mundo sin escalas que se celebra cada cuatro años.
Pero sin lugar a dudas el evento deportivo que más impacto publicitario le ha dado a esta empresa es el Mutua Madrid Open de tenis, del cual se convirtió en patrocinador principal en 2006, manteniendo en la actualidad su presencia en las pistas. Las imágenes de Roger Federer y Rafa Nadal jugando sobre la tierra batida madrileña con el logotipo de Mutua Madrileña en las vallas publicitarias han sido un escaparate a nivel internacional para la compañía además de contribuir a consolidar su crecimiento en el mercado nacional. No en vano el Mutua Madrid Open es el tercer torneo más importante del circuito europeo de la ATP, sólo superado por Roland Garros y Wimbledon, y en su última edición repartió más de 3,6 millones de euros en premios.
Mutua Madrileña es una de las compañías que mejor ha sabido aprovechar el patrocinio deportivo como herramienta de promoción, pasando de ser un operador regional con menos de 2 millones de pólizas a una de las principales aseguradoras del país, con 8,9 millones de pólizas y un valor de mercado de 6.221 millones de euros, según su última memoria anual. Además, también figura entre las 25 empresas con mejor reputación del ranking Merco Empresas.
