Resulta fácil comprobar cómo, en las últimas décadas, la comunicación ha ido adquiriendo una relevancia social imparable. Ante un nuevo modelo de sociedad: la “sociedad de la información”, las necesidades en comunicación han crecido a un ritmo acelerado. De esta manera, toda organización debe preocuparse por su comunicación, es decir, por lo que transmite a sus públicos. Sin duda, necesidades de considerable importancia en la sociedad actual.
Una estrategia de comunicación permite ser consciente de la imagen que la empresa desea comunicar, coincidente además, con la percepción exterior. Además de comunicar los diferentes procesos de la empresa, los logros conseguidos, las actividades que realiza, su preocupación por temas sociales y, como suma de todo esto, genera confianza, seriedad e influye en el futuro.
En este nuevo modelo social, los gabinetes de prensa adoptan un rol fundamental, ya que son una fuente y un canal que genera y gestiona información. Para ello, los profesionales asesoran a empresas o instituciones en tareas de comunicación e información, creación de opinión pública y proyección social, a través de los medios de comunicación, contribuyendo además, a satisfacer el derecho a la información a la sociedad.
A grosso modo, los gabinetes de comunicación se ocupan de las relaciones informativas, la comunicación corporativa (es decir, toda actividad encaminada a proyectar una imagen de la organización), la comunicación interna y las relaciones públicas en general. Al hacer referencia a las relaciones informativas, se deben contemplar tanto los flujos internos como externos y, dentro de los externos, las relaciones con los medios de comunicación.
Una de las primeras premisas a tener en cuenta, es la necesidad y la importancia que des del gabinete se coordinen todas las acciones de comunicación (internas y externas), para que haya coherencia entre unas y otras. De esta manera, la información seguirá siempre la misma línea conceptual y conseguirá que el gabinete entienda y se identifique plenamente con la compañía y, en consecuencia, la comunicación será más directa y eficaz.
Los periodistas de los gabinetes de comunicación analizan las necesidades y las oportunidades de comunicación de los clientes, establecen los planes de comunicación, construyen los mensajes en base a su interés informativo, y buscan las mejores herramientas y los canales más adecuados para transmitirlos. Estos profesionales generan la información, a partir de hechos, necesidades, opiniones, etc., considerando su oportunidad y trabajando para convertirla en material publicable.
La información que se envía a los medios debe estar lo más elaborada posible, para garantizar en mayor medida su publicación. Aunque, la inclusión es una decisión que sólo corresponde al medio, es evidente que una información bien elaborada y presentada de forma interesante tiene mayores posibilidades de ser publicada. También, hay que adaptar la información en función del medio de comunicación al que nos dirigimos, ya que el mensaje no tiene la misma forma ni estructura si se dirige a prensa, radio o TV; cuando más adaptemos el formato en cada ocasión y facilitemos el trabajo al periodista, más probabilidades tendremos que la publicación se asemeje a la información que hemos enviado, y no sufra modificaciones.
Hay que tener en cuenta que los periodistas ejercen su profesión en el contexto de una organización con una determinada política comunicativa.
La relación profesional entre periodistas debe venir marcada por la transparencia y el mutuo respeto y ambas, deben fidelidad al Código Deontológico y a los siguientes principios profesionales: la veracidad de la información, la obligación de contrastar la información, mantener el secreto profesional respeto a las fuentes (cuando estas lo soliciten) y no sobrepasar los límites del interés informativo.
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Colabora: Arantxa Palacin
