Marcella Wartenbergh, CEO de AWWG: "Vamos hacia un modelo 'phygital'; experiencial e innovador"

Marcella Wartenbergh, CEO de AWWG, habla para elEconomista.es del balance económico actual de sus prestigiosas firmas; Pepe Jeans London, Hackett y y Façonnable, pero sobre todo del activo principal de cualquier empresa, que es el cliente. ¿Cómo se comportó durante las recientes campañas del Black Frida o Cyber Monday?, ¿cuál es el comportamiento actual de la mayoría de los clientes de estas tres marcas? La directiva responde a estas y otras preguntas que se le plantean:

Black Friday y Navidades, ¿cuál ha sido el balance del grupo conforme a ambas campañas? De qué maneras se han realizado más ventas, ¿online o tienda física? ¿Se puede decir que las rebajas siguen llevando a la compra compulsiva o se produce de una forma más consciente?

El balance con respecto a estas dos últimas campañas ha sido muy positivo. Las ventas en todos nuestros canales durante este periodo han alcanzado crecimientos considerables vs. pre-Covid. Un incremento de ventas que se inicia desde mediados de noviembre empezando con el Black Friday, Cyber Monday y las fiestas navideñas. Durante este periodo vemos que el consumidor realiza unas compras más conscientes y sobre todo se informa más sobre precios, entregas, servicios.

Durante este periodo, las ventas de nuestras marcas en tiendas físicas y online han crecido respecto al año anterior en más de 33% de media (Pepe Jeans London más del 26%, Hackett más del 42% y Façonnable más del 36%).

Enero termina el ciclo de ventas con el periodo de rebajas donde se continúan produciendo ventas compulsivas por parte del comprador en comparación con otros periodos señalados. Es un periodo donde el consumidor busca oportunidades.

El grupo se compone de tres firmas, Pepe Jeans London, Hackett y Façonnable. Tras la crisis de la pandemia, ¿cuál es la que ha evolucionado mejor y por qué?

Las tres firmas han tenido estrategias muy distintas basadas en el consumidor, por sus necesidades y sus hábitos de compra.

Durante el Covid la marca Pepe Jeans London fue la que más se transformó y creció en digital/ecommerce, con un cliente más joven y un producto que se acercaba más a las necesidades que tenía el consumidor durante ese momento. Por lo que el crecimiento en digital fue exponencial.

Con Hackett durante ese periodo nos focalizamos mucho en continuar cuidando la relación con nuestros consumidores. Nos centramos en evolucionar y transformarnos en un pilar esencial para el consumidor y para sus necesidades. La base era evolucionar el producto y enfocarnos en su calidad. Lanzamos un nuevo logo, actualizamos las tiendas e incluso nuestra página web y lo más importante nos acercamos al consumidor. Los canales ecommerce y las tiendas físicas tienen un crecimiento muy fuerte en ventas. Queremos continuar expandiéndonos y abriendo nuevas tiendas.

La tercera marca en nuestro portafolio es Façonnable, durante los últimos 2 años la estrategia fue consolidar nuestra distribución, enfocarnos y recobrar su ADN. Esta primavera 2023 estamos relanzando la marca con una oferta de producto que recupera el legado de la marca y tenemos planes fuertes de expansión por Francia y España.

Todos estos esfuerzos nos han permitido consolidar nuestros resultados para poder situarnos por encima de los niveles previos a la pandemia. Ya en 2021 asentamos el camino, superando nuestras propias expectativas. Nuestro ejercicio fiscal cerrará el próximo mes de marzo, que será cuando podremos ver nuestros resultados finales.

Nuestras últimas previsiones de cierre de año a marzo 2023 en todos nuestros canales de venta, prevén un incremento total de ventas en Pepe Jeans London de alrededor del 15%, en Hackett alrededor del 30% y Façonable del 12%.

Más allá de efectuar más compras por Internet, ¿cuáles han sido los cambios en el consumidor tras la pandemia mundial? ¿En qué lo notáis exactamente?

Actualmente, hemos percibido una gran volatilidad entre aquellas personas que claramente prefieren una experiencia 100% digital y aquellas que optan por visitar nuestras tiendas. Tras la pandemia, ambas preferencias convergen hacia un modelo phygital o híbrido en el que la exigencia de los clientes es cada vez mayor, buscando un servicio experiencial, innovador y sostenible, en el cual puedan sentir y verse identificados con nuestras marcas a través de las prendas y todo el proceso de compra.

En este sentido, desde AWWG hemos apostado por servicios de personalización en nuestras marcas. Por ejemplo, en Hackett ofrecemos un servicio de personal tailoring donde el cliente puede personalizar las prendas a través de sastrería. La interacción física sigue siendo un valor muy importante y apreciado por los consumidores que buscan el asesoramiento de un profesional que atienda sus necesidades y que conozca en detalle el producto y la colección de cada temporada.

¿Cuáles son las claves para que estas tres marcas sigan siendo referencia en el mundo de la moda? ¿Qué reciente transformación o directriz estratégica destacarías qué está demostrando mejorar los resultados del grupo? ¿Alguna especialmente enfocada en el público español?

Somos un grupo global de moda con más de 30 años de experiencia en el sector. El nombre del grupo, All We Wear Group, se creó en 2020 para dar entidad al grupo ya existente. Un nombre que unificara todas las marcas y que todo el mundo identificara. Tres marcas con las que trabajamos conjuntamente pero que cada una mantiene su propio ADN y sus valores.

Pepe Jeans London se ha situado al frente de la moda denim durante los últimos casi 50 años manteniendo su auténtico ADN y siguiendo las tendencias de cada temporada.

Hackett ha permanecido fiel a su origen combinando estilos tradicionales con cortes modernos bajo un toque british único ofreciendo una gama de productos y servicios que incluye confección a medida, sastrería personal y servicios exclusivos a medida (disponibles en nuestra tienda insignia de 14 Savile Row, Londres).

Façonnable se inspira en el estilo de vida de la Riviera francesa. Esta marca smart-casual inmortaliza los valores que se han transmitido a lo largo de los años en la Costa Azul, al tiempo que añade su propio toque contemporáneo.

En AWWG, la transformación forma parte de nuestro ADN. Estamos en un proceso de evolución continua en el que contamos con el mejor equipo de gestión de liderazgo para crecer como grupo de moda global, aportar el mayor valor añadido a nuestros clientes y maximizar el potencial de nuestras marcas. Nuestra estrategia de negocio se basa en generar valor a través de firmas innovadoras, aspiracionales y sostenibles, que buscan la excelencia, la diferenciación y la calidad. En esta línea, la fidelización y el servicio experiencial son un factor clave.

Otra fortaleza del grupo es que tenemos una presencia importante en diferentes países de Europa, Middle East e India, con más de 30 showrooms. Y por último hemos conseguido tener una estructura operativa integrada capaz de dar servicio a todas las marcas de forma ágil y eficiente. Las ventas en España son aproximadamente el 30% de todas las ventas globales del grupo.

Los compromisos ESG son también muy importantes para el consumidor, que hoy en día también puede tenerlos en cuenta antes de lanzarse a la compra. ¿Cuáles son los más relevantes del grupo?

Las empresas tenemos la responsabilidad de generar un impacto positivo en el desempeño de nuestra actividad. Por ello desde AWWG seguimos de cerca todos los diferentes planes gubernamentales dirigidos a un modelo de desarrollo más respetuoso a nivel medioambiental, social y económico.

ESG es una prioridad en nuestra organización, sabemos que es una transformación que requiere de talento, inversión y una mentalidad específica. Tenemos cuatro pilares que sostienen nuestra estrategia: el Producto, los partners (socios, fabricantes, etc), nuestra gente/equipos y por último nuestros Espacios (tiendas, almacenes, oficinas).

Somos una compañía que fomenta activamente la diversidad, la inclusión y una mejor calidad de vida mediante iniciativas, formaciones y políticas flexibles y de teletrabajo. Siempre considerando el balance entre las necesidades del negocio y el empleado.

Tenemos el objetivo de producir moda sostenible y de alta calidad, por lo que maximizamos el uso de materiales responsables, como el algodón BCI y fibras recicladas, minimizando el uso de agua y químicos dañinos. Además del uso de energías renovables en todas nuestras oficinas, tiendas y almacenes, nos aseguramos de que nuestras relaciones con partners se construyen a través del abastecimiento ético y transparente, como parte de nuestro compromiso por lograr una cadena de suministro sostenible en la industria textil.

Hoy en día el consumidor está mucho más concienciado sobre la sostenibilidad. Es nuestro compromiso como grupo trabajar en un modelo de negocio sostenible que ofrezca resultados.