Renovarse o morir: los nuevos negocios de las gasolineras en España

Renovarse o morir. Quizá sea la expresión más adecuada para explicar los cambios que las petroleras están implementando en las estaciones de servicio en España a fin de ofrecer a sus clientes una gama mucho más amplia de productos y servicios no asociados, tradicionalmente, a este tipo de instalaciones. 

La crisis, la apertura de nuevos puntos de venta, la liberalización horaria y el concepto de proximidad, han permitido al cliente elegir entre gran diversidad de establecimientos, a cualquier día y hora, que ha obligado a las petroleras a cambiar su estrategia comercial para adaptarse a la nueva situación. Todo ello, sin dejar de lado sus ofertas en carburantes y servicios convencionales.

Dentro del proceso de transformación de Repsol para adaptarse a las nuevas demandas de los clientes, el consejero delegado de la compañía, Josu Jon Imaz, desveló recientemente el acuerdo alcanzado con la plataforma BlaBlaCar para el uso de sus estaciones de servicio como punto de encuentro para los usuarios de esta red social de viajes de larga distancia en coche compartido, utilizada por más de 3,5 millones de personas en España.

En este mismo contexto, Imaz también destacó el acuerdo suscrito con la compañía de comercio electrónico Amazon, que permitirá a los consumidores de la cibertienda recoger sus compras online en varias de las más de 3.500 estaciones, en lugar de recibirlas en sus domicilios o lugares de trabajo.

Otros ejemplos que ilustran este cambio de paradigma por parte de Repsol es la alianza con El Corte Inglés -con 38 supermercados en estaciones de servicio urbanas-, los acuerdos alcanzados con Disney, la Once, Nespresso y Sun Planet -con ventajas exclusivas para los clientes-, que se suman a los descuentos y promociones especiales para profesionales de las tarjetas Repsol más y Solred, así como el servicio Repsol Security Parking, una red de áreas de estacionamiento en sus gasolineras con gestión de reservas gratuitas para camiones y avanzadas medidas de seguridad. También destacan los 369 puntos de repostaje con AutoGas y los 27 puntos de recarga de vehículos eléctricos implementados por la compañía.

En línea con la estrategia comercial de ser un espacio multiservicio, BP también ha realizado una clara apuesta por el servicio de paquetería para sus clientes gracias a las recientes alianzas con Pudo (Pick Up, Drop Off, sus siglas en inglés) y Correos, que permiten la recogida de compras realizadas online en sus estaciones de servicio gracias a los acuerdos alcanzados por las dos empresas con los principales retailers del mercado.

El acuerdo con Pudo se inició en junio de 2016 con la puesta en marcha de un piloto de 10 estaciones que, en menos de un año, se ha ido ampliando hasta alcanzar las 30, con la idea de seguir creciendo. Las taquillas de Pudo se encuentran en el exterior de las gasolineras, principalmente en zonas urbanas donde hay mayor volumen de comercio electrónico, lo que permite que el usuario pueda hacer la recogida las 24 horas del día. El acuerdo con Correos se firmó hace poco más de un mes con la idea de hacer un piloto en 10 estaciones en diferentes zonas del país. A diferencia de Pudo, las taquillas de Correos estarán en el interior de las gasolineras, por lo que la recogida estará sujeta al horario de la estación.

Este verano, muchas de las gasolineras de BP en Europa -incluida España- contarán con un nuevo servicio. La petrolera ha llegado a un acuerdo con un proveedor para implementar dispensadores de bebidas frías, como limonada, té, etc. "Es una inversión a largo plazo. Se trata de servicios muy cómodos y atractivos a los que la sociedad española se tiene que acostumbrar, tal y como ha sucedido en otros países, donde están muy implantados", comenta Pablo Carrasco, category manager del departamento Non Oil de BP.

Retirada de efectivo

Los conductores que visiten habitualmente las estaciones de servicio de las compañías Disa, Shell o Galp, podrán sacar provecho de su parada gracias al acuerdo de colaboración alcanzado con ING para la implantación de la aplicación Twyp Cash en España, un servicio que permite a los clientes de la entidad bancaria disponer de efectivo a la vez que realizan una compra en cualquier estación de servicio de estas marcas.

Arístides Bonilla, director de desarrollo, comunicación y marketing de Disa, ha señalado que el modelo de negocio de la compañía es "dar preferencia a la calidad en el producto, servicio y atención al cliente, intentando ir por delante de sus necesidades". Algo en lo que también coincide Luis Delgado, director de Red y de Marketing de Galp en España, quien ha destacado el "compromiso de la compañía por la innovación, con soluciones y productos de alta calidad que están siendo muy bien acogidos por los clientes, consiguiendo altos niveles de fidelización y un incremento en las ventas".

Disa complementa su oferta con otros servicios implantados en algunos puntos de venta, como la recogida de pedidos online en consignas inteligentes, puntos de recarga para coches eléctricos, alquiler de vehículos y furgonetas, espacios gastronómicos sobre ruedas -food trucks-, rincones especializados de café premium, cajeros automáticos, restaurantes de comida rápida KFC, McDonald´s y Burguer King, y lavado de bicicletas.

En el caso de Galp, además de la recogida de compras online, los clientes también pueden encontrar cajeros automáticos, módulos de lavandería automática, pan recién horneado, comida para llevar, productos básicos de proximidad (top-up), sin olvidar los productos habituales de las tiendas de conveniencia y la oferta de cafetería, disponible en muchas de las estaciones de servicio de Galp bajo la enseña Tangerina o Tienda, así como la oferta de lavado con un parque de máquinas en constante renovación y actualización.

Alianza entre Cepsa y Carrefour

El catálogo de servicios adicionales y de valor añadido que Cepsa ofrece a sus clientes no para de crecer. Una de las alianzas más significativas es la que tiene con Carrefour, que ha permitido la instalación de supermercados en 230 estaciones de servicio donde el usuario puede realizar una compra completa al disponer de casi cualquier producto a precios competitivos respecto a los de las grandes superficies. Se trata de un modelo de negocio único en España en estaciones de servicio, en el que Cepsa es el principal franquiciado a nivel nacional, y que supone para la compañía un volumen de negocio muy representativo. El acuerdo con Carrefour permite acumular puntos en el Cheque Ahorro Carrefour con cada repostaje en sus gasolineras (4%) y con las ofertas en tiendas. En temas de restauración también destacan los restaurantes de comida rápida Burger King y McDonald´s y 32 centros Como en Casa, con servicio de desayuno y menú.

Estos servicios se unen a otros de los que Cepsa también hace gala, como el cambio de lunas con Carglass, distribución de GLP, puntos de recarga para coches eléctricos y el nuevo servicio de franquicia de lavados a franquiciados. La compañía, que presume de dar formación permanente a sus empleados para mejorar la atención al cliente, también cuenta con 500 puntos de recogida de Correos, lavandería con secadora; duchas, servicios y parking para profesionales, venta de bombonas de butano y la aplicación Cepsa Pay para pagos rápidos a través de smartphone.

En opinión de Belén Mateo, directora de Non-Oil y Gestión Directa de Estaciones de Servicio de Cepsa, "existen tres formas de abordar los servicios de valor añadido que se ofrece a los clientes en las estaciones de servicio: de marca, en la que cada compañía ofrece sus propuestas en virtud de sus acuerdos; de canal, en el que la estación de servicio se convierte en punto de referencia para ciertos servicios al cliente; y local, adaptado a las necesidades específicas de cada zona". En este sentido, Mateo considera que, en un futuro, las estaciones de servicio "se convertirán más en punto de encuentro para hacer gestiones y compras, que en un lugar para el mero repostaje".

Cambios en el 'modus operandi' de las EESS

A principios del siglo XX, el número de vehículos que circulaba por Europa era muy pequeño y la gasolina, que se utilizaba como quitamanchas y disolvente, se vendía en establecimientos tan variopintos como talleres, ferreterías, herrerías o farmacias.

Cuando en la década de los 20 aumenta la venta de coches, se hace necesario un cambio en el modo en que los conductores compraban combustible para sus vehículos, lo que propició el auge de las estaciones de servicio en las carreteras.

A partir de los años 30, las estaciones de servicio comienzan a ofrecer productos y servicios adicionales para mantener su competitividad. Los más demandados eran comida, servicios y medición de aceite.

En la actualidad, las gasolineras en Europa se han convertido en auténticos puntos de venta de todo tipo de productos, en las que prolifera el concepto 'Food Service', con grandes cafeterías con comida -tipo menú- y bebida, con gran afluencia de público durante todo el día.

Oportunidad para jóvenes talentos en BP

BP está buscando a los mejores candidatos a través de su programa Challenge para incorporarlos como parte de su equipo. En los próximos tres años, los participantes conocerán la compañía desde dentro mediante rotación periódica por diferentes departamentos y con un enfoque global. Los aspirantes deberán tener titulación universitaria o de posgrado, experiencia laboral previa de uno o dos años, buen nivel de inglés, capacidad de movilidad geográfica y altas dosis de iniciativa y motivación.