¿Los jóvenes no pueden comprar coches? Así les persuaden las marcas para el futuro
Ya se sabe, si no puedes con el enemigo, únete a él. Eso es lo que han debido de pensar las marcas de coches ante la amenaza que suponen las nuevas tecnologías para su negocio. Los jóvenes compran cada vez menos coches y, aunque sean sus padres los que sustentan el mercado hoy, fabricantes y vendedores no olvidan que ellos son su futuro. Los 60 son los nuevos 30 para el automóvil.
Y por ello buscan aliarse al nuevo objeto de fascinación de las nuevas generaciones: los fenómenos digitales y de experiencias interactivas como nuevo medio de promoción de sus automóviles. ¿De qué manera se llega mejor a los jóvenes de ahora? A través de videojuegos, emplazamiento de productos en películas y series de ficción, patrocinio de eventos...
Un esfuerzo promocional a largo plazo
El objetivo es configurar una imagen positiva en el imaginario de los futuros consumidores que ahora tienen alrededor de 20 años para que, una vez dentro del público objetivo de los vendedores de coches, se decanten por aquellas opciones que, de algún modo, le reportaron una experiencia de felicidad cuando eran más jóvenes.
"Debe ser un esfuerzo a largo plazo para atraer a los conductores más jóvenes, ya que muchos no pueden pagar por un vehículo nuevo ahora (ahogados por el desempleo, unos, y por los créditos solicitados para sus estudios, otros), pero sí lo hará dentro de un par de años" expone Ed Kim, analista de la industria automotriz para la investigadora especializada AutoPacific.
Experiencias digitales y multimedia
Ejemplos de esta tendencia hay muchos. Uno de ellos, por poner alguno, es el de Nissan, que a modo de sponsor ha introducido sus coches eléctricos Leaf en el videojuego de Sim City. Sus jugadores, asegura el director de marketing de la firma japonesa, Vinay Shahani, experimentan una mayor "felicidad" cuando se ven con la posibilidad de añadir a sus ciudades estaciones de recarga para este tipo de automóviles.
Pero no es el único. También Chevrolet ha obrado de manera similar con la introducción de su mítico deportivo Camaro SS como protagonista en la saga Transformes, lo cual le ha dado una notoriedad entre el público más joven prácticamente imposible de alcanzar mediante cualquier otro mecanismo de promoción masiva.
Y hay más ejemplos. En Estados Unidos, Ford, consciente de que los denominados millennials (individuos de la Generación Y, nacidos en las décadas de los ochenta y noventa) representan una cuarta parte de las ventas de su Fiesta, ofreció para la promoción de la última versión, a unos 100 jóvenes la oportunidad de conducir uno de los coches durante ocho meses como "agentes" de la campaña 'Movimiento Fiesta'. Su única misión: subir fotos, escribir artículos de blogs y hacer apariciones en eventos de alto perfil como las galas del reality show 'American Idol'.
Cambiando el paradigma
Estos jóvenes son prácticos a la hora de comprar coches, considera Liz Elser, manager de la marca Fiesta en Ford. Sólo les interesa, según ella, conseguir una buena relación calidad/precio en un coche lo suficientemente pequeño para circular mejor en zonas urbanas y asegurarse de que están conectados con los últimos gadgets. Por lo general, insiste Elser, prefieren escuchar acerca de las prestaciones de un coche de amigos y seguidores más que de los propios fabricantes de automóviles.
Por ello, con ese cambio en el paradigma de la percepción de los coches por parte de los más jóvenes en el horizonte, las marcas miran ya a los nuevos medios como un modo de empezar a captar a quienes deben mantener su negocio dentro de 20 años. Y es que la poderosa Generación X, la de sus padres, no va a durar toda la vida.