Fiat saca lo mejor de Ferrari para crear una marca global Chrysler-Lancia
A sus 63 años, Lorenzo Ramaciotti, responsable del diseño de coches como el Ferrari 612 Scaglietti, lidera los esfuerzos de Fiat para crear un estilo común para todos los automóviles de Chrysler y Lancia, con el objetivo de ahorrar costes y duplicar sus ventas en el año 2014. Y, efectivamente, "todos" quiere decir todos.
"Intentamos encontrar un lenguaje internacional que pueda tener lugar tanto aquí, en Italia, como en Estados Unidos", asegura el propio Ramaciotti. "Si pones todos los modelos en el concesionario, todos deben encajar entre sí, lo cual es un problema delicado".
Un objetivo ambicioso
Sergio Marchionne, jefe ecutivo de Fiat y del Grupo Chrysler, ha logrado combinar ambas marcas para forjar un fabricante competitivo a nivel mundial a partir de una compañía americana que estaba en quiebra. Ahora, pretende que tanto Chrysler como Lancia atraigan al cliente medio para liderar un crecimiento de las ventas de entorno al 64% o, lo que es lo mismo, hasta los 5,9 millones de vehículos para 2014.
Los objetivos de Fiat requieren que ambas marcas aumenten sus entregas en unos 800.000 vehículos por ejercicio en los próximos tres años, desde las 300.000 que tienen en la actualidad. Cabe recordar que la fusión de las dos marcas se inició en junio, cuando Marchionne 'sacó' a Chrysler de Europa para favorecer a Lancia. Así, por ejemplo, el Chrysler 300 ha sido rebautizado como Lancia Thema.
Lo global engaña a las expectativas del cliente
La nueva estrategia es todo un desafío para Fiat, según explica Roberto Verganti, profesor de administración en la Politécnica de Milán, ya que busca el equilibrio entre la reducción del gasto en nuevos modelos con las expectativas del consumidor respecto a un coche que se supone tiene un origen local.
"Es extremadamente difícil tener éxito en una estrategia de diseño globalizado", asegura Verganti. "El riesgo reside en fabricar coches internacionales sin personalidad. Cuando se compra un Lancia, se está buscando un coche italiano y cuando se elige un Chrysler, se opta por una pieza de América".
El tándem Chrysler-Lancia es una excepción dentro de Fiat. El resto de marcas del Grupo (Dodge, Jeep, Maserati o Alfa Romeo) mantendrán sus respectivas identidades, italiana o estadounidense según el caso, independientemente de dónde sean construidos o vendidos, confirma Ramaciotti.
Lancia se aprovecha de Chrysler para ser más fuerte en Europa
Lancia es eslabón de la cadena más débil en Europa, donde el fabricante italiano pierde aproximadamente 800 millones de euros al año en la dura competencia con el grupo Volkswagen. La cuota de mercado de Fiat en el Viejo Continente cayó hasta el 7,1% en octubre, un 0,9% menos con respecto al mismo mes del año pasado, aquejado de la escasez de demanda que azota a Italia en los últimos meses.
La popular marca de origen transalpino, que planea introducir cinco nuevos modelos en el mercado en los próximos tres años, no alcanzará probablemente su objetivo de duplicar sus entregas anuales. Ésa es, al menos, la predicción de resultados que estima Pierluigi Bellini, analista de IHS Automotive en Milán, que considera que "es muy difícil que Lancia aumente sus ventas significativamente porque el 90% de éstas dependen del mermado mercado italiano".
Antes de que Lancia le 'robara' los modelos Thema y Voyager a Chrysler, su oferta se limitaba a los modelos Ypsilon (12.600 euros), Musa (17.040 euros) y Delta (20.470 euros). Por eso, el Thema y el Voyager podrían añadir algo más de atractivo a su catálogo; hasta ahora, al menos, han llamado la atención por su renovado atractivo.
"Los clientes vienen a los concesionarios a echar un vistazo", relata Roberto Ferrari, dueño de un concesionario de Lancia en Milán. "La impresión es buena. El Thema presenta un diseño muy atractivo para los italianos, pero nadie va a comprar un coche de este tipo en estos momentos", prosigue el distribuidor. Fiat estima entregar alrededor de 10.000 Themas y 11.000 Voyagers, ayudado por la venta conjunta de los concesionarios de ambas marcas.
Un gran reto para Fiat y Ramaciotti
En cualquier caso, la ambición de Ramaciotti va más allá de crear una nueva etiqueta para Fiat. "No queremos hacer un simple rediseño de marca; eso nunca ha salido bien a largo plazo. Debemos ser globales en la compartición de plataformas y estrategias sin frenar la línea productiva", concluye Ramaciotti.
"Es una ardua tarea y un largo camino por recorrer en esa búsqueda de una identidad común para Chrysler y Lancia ", resume Verganti. "Es un gran reto para Ramaciotti".