Un hotel histórico, magnífico por su emplazamiento y su belleza. Así es el Alfonso XIII de Sevilla, reinaugurado el pasado 13 de marzo coincidiendo con su 84 aniversario. La cadena Starwood Hotels & Resort ha invertido 20 millones de euros en su reforma. El resultado ha devuelto el esplendor a un establecimiento que es propiedad del ayuntamiento sevillano y que la compañía hotelera gestionará durante los próximos 35 años bajo su marca Luxury Collection. De este distinguido hotel y de los planes de Starwood en España, hemos tenido oportunidad de hablar con Roeland Vos, presidente del grupo hotelero para Europa, África y Oriente Medio.
Este hotel era un referente para Sevilla, ahora lo será mucho más...
El Alfonso XIII es un hotel emblemático en la ciudad y a nivel internacional. La colaboración de Starwood -esperamos-- contribuirá al posicionamiento de Sevilla en el mundo. Nuestros clientes son españoles, pero también norteamericanos, franceses, alemanes... La clientela internacional representa alrededor del 40%.
Dice el alcalde de Sevilla que "el Alfonso es el hotel de los sevillanos", pero ¿qué imagen va a proyectar de la ciudad a nivel internacional?
Somos una compañía que gestiona marcas de lujo. Para nosotros es importante dar al cliente una experiencia auténtica. Por eso, el cliente local es fundamental en la promoción de un hotel como este; sin los sevillanos dentro del hotel, no hay corazón. Gestionar el Alfonso XIII significa también vender fuera todo lo que hay que ver en Sevilla. En este momento tenemos 75 hoteles bajo la marca Luxury Collection y todos ellos comparten el poseer algo específicamente auténtico. Esa es la característica de Luxury Collection: transmitir la esencia de su destino.
Starwood gestiona gestiona nueve marcas, ¿son nueve conceptos de lujo?
Las marcas no son sólo el indicativo de un nivel de precio. Somos una compañía de life style brands, marcas que definen un estilo de vida, de las cuales seis son propiamente de máximo lujo. Para que una marca tenga éxito debe ser diferente, específica, única. Lo realmente importante es que el cliente identifique algo de sí en la marca, unido a la seguridad que comporta saber lo que va a encontrar y el reflejo de pertenecer a un cierto grupo de referencia.
Antes de la crisis España era un mercado de expansión preferente, ¿en qué medida la situación económica ha frenado o impulsado sus planes?
Para algunas compañías es complicado hacer inversiones como la que nosotros hemos realizado en el Alfonso XIII debido a las dificultades de financiación. Starwood posee un balance económico muy fuerte, lo que en coyunturas económicas adversas nos otorga una fuerza que otros no tienen. Siempre proyectamos inversiones a largo plazo porque la marca y la inversión hotelera afectan a un periodo de 25 a 50 años,... Y la crisis no va a durar 25 años. Sabemos que estamos en una industria cíclica, lo que significa que siempre habrá problemas en alguna parte del mundo, pero cuando eres una compañía global existe una compensación en el resto.
El ciclo se puede alargar...
La industria hotelera tiende al crecimiento. Cuando se piensa en 20, 30 ó 50 años entran en acción una serie de megatendencias apuntando que, realmente, que no hay otra posibilidad. Los mercados emergentes son una de las claves. Únicamente en China existe un potencial en los próximos cinco años de 100 millones de viajeros, personas con dinero y posibilidad para viajar fuera de su país. Ocurre lo mismo en India, Brasil, en Rusia... Estamos bien posicionados en esos destinos porque sabemos que cuando ellos viajen aquí elegirán las marcas que ya conocen.
¿Analizan la rentabilidad hotel por hotel y si no alcanza un determinado RevPar o beneficio se decide su salida?
En el 80% de los casos, cuando dejamos un hotel, no es por razones económicas, sino de calidad. La inversión que hemos acometido en el Alfonso XIII era necesaria para situarlo al nivel de competir en el mercado de alto lujo, donde este hotel debe estar. Si no está a la altura de su marca, un hotel debe abandonarla para no perjudicar al resto que están dentro.
¿Cómo explican los buenos resultados que la compañía ha cosechado en 2011 en España, dadas las dificultades?
Por la profesionalidad de nuestros equipos, por su experiencia y porque disponen de las herramientas adecuadas para hacer un buen trabajo. Hacemos las cosas mejor que la competencia. Nuestros equipos están sobre el mercado, pero cuentan con el soporte de una organización grande que se puede permitir invertir en sistemas de revenue management, de red, de web, de marketing... y esto los hoteles independientes no pueden hacerlo. Por eso, Starwood tiene una oportunidad de desarrollo enorme en países como España, Francia e Italia a través este tipo de hoteles de lujo, cuyos propietarios realmente se encuentran con problemas en esta época. Necesitan la distribución que Starwood les puede aportar. Vemos una oportunidad importante en las conversiones de hoteles, como es el caso del primer Sheraton en Madrid, antiguo hotel Mirasierra Suites Hotel, que abre estos días.
El año pasado abrieron 81 hoteles, pero 32 salieron de la compañía, el crecimiento neto fue de 50 establecimientos. ¿Las 80 aperturas que han anunciado para 2012 se quedarán también en 50?
Podría ser, pero el hecho de salir de hoteles se va a compensar sobradamente con las oportunidades de crecimiento. Además, que salgan hoteles no es negativo, significa una depuración de activos que permite mantener la calidad.
¿Cómo encaja el perfil de su clientela -un viajero de elevado poder adquisitivo- con la media del turismo de sol y playa que recibe España?
El mercado de lujo tiene su lugar. Actualmente, hay muchos más viajeros que reconocen el valor de una marca de lujo que hace cinco años. Dentro del enorme mercado que recibe España existe la oportunidad de encontrar este tipo de cliente y ese es nuestro trabajo.