Manuel Butler: "Las Oficinas Españolas de Turismo son las antenas del sector turístico español"

De la dirección de destacadas Oficinas Españolas de Turismo (OET's) en el extranjero -como Londres o Berlín- a la coordinación de todas ellas como Director General de Turespaña. La trayectoria de Manuel Butler coloca al frente de este organismo a un auténtico experto en la rutina y la valía de estas "embajadoras" del turismo español. Además, en un momento de cambio marcado por la restricción presupuestaria y un giro de política hacia una marca turística única.

¿Cuál es el potencial de la red de OET's?

Turespaña cuenta con 33 OET's y su potencial es brutal. Estas Oficinas están implantadas -algunas desde hace muchísimos años- en los mercados que más interesan al turismo español. Las OET's gozan de un enorme respeto y confianza y son la referencia para cualquier tema turístico que afecte a España. La Oficina de Londres, por ejemplo, que fue la primera que se abrió, existe desde el año 1929, con lo que hoy forma parte del landscape del sector turístico británico.

Por supuesto, la callada labor de las OET -muchas veces desconocida en España- no consiste sólo en ser un elemento de referencia. En un mundo globalizado, hay que pensar globalmente para actuar localmente y, en este sentido, el conocimiento es básico. Por eso, desde Turespaña estamos haciendo una gran apuesta por el conocimiento, porque creemos que, junto con la marca turística España, es nuestro force business. Por muchos estudios que realicemos, nunca podremos sustituir lo que aporta el contacto personal con los agentes y con los líderes de opinión, el saber qué está pasando en el mercado y poder anticipar tendencias. Y eso lo hacen nuestras Oficinas de Turismo, que son como "antenas" de Turespaña y, en definitiva, de todo el sector turístico español.

¿Ha habido cierres recientes de Oficinas?

Sí, ha habido algunos porque tenemos que ir adaptando la red a la realidad del mercado. Cerramos la Oficina de Ginebra, en Suiza, pero abrimos otra en Zurich, y también otra en Cantón porque el peso de Asia-Pacífico es cada vez mayor. Estamos en el proceso de analizar el potencial de cada Oficina, midiéndolo respecto a la demanda hacia Europa y en base al gasto. Tendremos datos en un par de meses y vamos a replantear un redespliegue de las Oficinas. Es algo que se debe hacer cada diez o quince años. Se trata de una reasignación de recursos para ser más eficientes.

¿El Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) contempla esta redistribución?

Se contempla esa medida. Hay que hacer un replanteamiento más a fondo porque se está produciendo un reajuste geoestratégico y demográfico. El propio PNIT señala que estamos en un cambio de onda larga, donde la máxima fundamental es que no se puede seguir haciendo más de lo mismo, sino que hay que cambiar las estructuras. Y la Administración tiene que ser la primera en cambiar si quiere transmitir ese mensaje al sector privado.

Después de muchos años en los que cada CC.AA. ha volcado esfuerzos propios en promocionar su turismo en el extranjero, ahora -quizás también al hilo de la crisis- se está impulsando la "marca España". ¿Cabe calificar de despilfarro lo que ha habido hasta ahora?

Evidentemente no era lo más adecuado y el momento que estamos viviendo, de austeridad, influye de manera importante. Pero también hay un cambio de conciencia. La única manera de competir en este mundo globalizado son los Estados-Nación, lo que trasladado al sector turístico significa naciones destino turístico rivales de otras naciones destino turístico. Lo vemos en el Mediterráneo, en el gran crecimiento que ha experimentado Turquía en los últimos diez años, en los países inmersos en la "Primavera Árabe"... Son Estados-Nación que están compitiendo, como Francia o Italia. El mejor indicador tal vez sean las dos grandes ferias de turismo en el exterior (ITB Berlín y WTM Londres), donde se refleja cómo trabajamos codo a codo con las CC.AA. y estas se van integrando nuevamente en el pabellón de España.

¿Habrá CC.AA. que se "resistan"?

Una manera de actuar de los últimos 20 años no se cambia en unos meses. Pero en la próxima ITB de Berlín sólo habrá dos CC.AA. -o tal vez una, porque estamos en negociaciones- que estarán fuera del pabellón de España.

Un cambio que ayudará a ahorrar...

Sí, exacto.

Hablando de presupuestos, el de Turespaña se ha reducido más de un 30% este año. ¿Le parece razonable un recorte así en la promoción de la primera industria nacional?

Como director del organismo me gustaría tener más presupuesto. Pero creo que cifrar la efectividad sólo en términos de grandes números es equivocado. Estamos cercanos a los 100 millones de euros de presupuesto y yo creo que tenemos que arrimar el hombro con el resto de la sociedad y de los organismos del Estado. Vivimos una situación dura, que exige sacrificios. Lo que tenemos que hacer desde Turespaña es invertir el dinero de la manera más eficiente posible.

¿Qué tipo de acciones están priorizando para obtener esa mayor rentabilidad?

Por ejemplo, inversiones en redes sociales, que están en plena ebullición. Actuar en redes sociales es, en términos presupuestarios, mucho más económico que las grandes campañas de publicidad que se ejecutaban en el pasado.

¿Qué presupuesto destina Turespaña a redes sociales este año?

No llegará a los 100.000 euros. Es un presupuesto pequeño. En facebook tenemos 900.000 seguidores, pero los hemos conseguido en base a campañas tradicionales de publicidad. Ningún país tiene tantos seguidores como nosotros, pero menos de un 1% de esos seguidores son activos, y en eso es en lo que vamos a trabajar, en activar el interés. No requiere de grandes cantidades de dinero, sino de especialistas y de "enamorados" de España.

En el pasado Turespaña realizaba numerosos acuerdos de comarketing con compañías aéreas y turoperadores. ¿Siguen descartando estas acciones?

Se han aparcado porque no aportaban prácticamente nada. Con los TT.OO. se invertían grandes sumas, pero apenas se generaban reservas extra. Por otro lado, esas campañas alteraban de alguna forma la libre competencia y esto generaba conflictos. En algunos casos podían considerarse subvenciones encubiertas. España, que tradicionalmente se había opuesto a este tipo de campañas, entró en juego con la manera de actuar de países emergentes que no tienen su know how turístico. Personalmente les expliqué a los TT.OO. británicos y alemanes que no íbamos a seguir con este tipo de acciones y lo entendieron perfectamente. Con respecto a las compañías aéreas, se generaban mayores reservas inmediatamente, pero también era una forma más directa de "subvención". Les dijimos que no íbamos a discriminar positivamente a ninguna y estuvieron de acuerdo. Es fundamental crear unas condiciones de negocio que sean homogéneas y estables para todos los operadores.

En los últimos tiempos se han creado grandes expectativas en torno al turismo ruso. ¿Qué acciones está realizando la OET en Moscú para atraerlo? 

Ahora estamos creciendo mucho, del orden del 30%-40% desde el año pasado. En 2012 superaremos la cifra del millón de llegadas de turistas rusos, con lo que en términos absolutos empiezan a tener un peso significativo. La OET en Moscú, abierta en 1995, es una de las responsables del éxito. También ha sido muy importante la estrecha colaboración entre Turismo y el Ministerio de Asuntos Exteriores para el tema de los visados. La OET sigue trabajando, en septiembre una delegación de empresarios turísticos españoles, fundamentalmente hoteleros, viajará a Moscú con su apoyo. Pensamos que podemos crecer en este mercado y el nivel de gasto del turista ruso es aproximadamente un 40% superior al del alemán.

¿Cómo está evolucionando la temporada de verano?

Los datos oficiales son buenos, tanto en número de turistas como en ingresos. Los mercados con mayor poder de gasto han incrementado sus llegadas a España y eso se ha notado. Alemania, un mercado menos sensible al precio que Reino Unido, está creciendo por encima del año pasado, alcanzando cifras pre-crisis. Reino Unido, que empezó el año con cifras negativas, en este momento está también en "números" positivos. La demanda internacional, en términos generales, se está comportando bien.

Recientemente afirmó que sería una torpeza asociar la competitividad turística meramente al precio. ¿Cree que la subida del IVA no afectará a la llegada de turistas y a su gasto?

Evidentemente no es una noticia buena, que le guste al Gobierno ni a nadie. En cuanto al gasto turístico, personalmente, opino que no va a afectar. Lo que está en discusión son dos puntos, se ha hecho un esfuerzo para que prácticamente sólo Turismo tenga un tipo de IVA reducido. Es cierto que, desde un punto de vista económico, la subida nos resta competitividad "en precio", pero la competitividad es la suma de muchos factores. Y España, como destino turístico líder, suba o no suba el IVA, no puede competir en precios. Tenemos unas estructuras de costes en euros que nada tienen que ver con las estructuras de costes de nuestros competidores de la cuenca del Mediterráneo. La gran revolución que tiene pendiente el sector turístico español es ser verdaderamente rentable, lo que va más allá de los precios.