Más de 30 años después del cierre del mítico Playboy Club de Nueva York, la compañía ha inaugurado en la misma ciudad otro lujoso establecimiento con el mismo espíritu que supieron tener los más de 30 que existieron en Estados Unidos entre 1960 y 1988. Y para celebrarlo, tuvo lugar una gran fiesta de inauguración, comandada por mujeres con vestidos de noche y hombres con mocasines, que rodeaban un bar ovalado mientras las rabbits (conejitas), camareras con corsés negros, orejas de conejo y rabo de algodón, ofrecían platos de sushi y copas de champán. En un área VIP, un grupo de hombres bebía y admiraba a las conejitas que pasaban al tiempo que, en la mejor tradición de Playboy, ignoraban la colección de textos alineados en los estantes que los rodeaban: Lincoln, de Gore Vidal; The Sensuous Man , de M.; Rabbit, Run , de John Updike.
Mientras unos pequeños peces rodeaban un logo de Playboy en una pecera de agua salada, el máximo responsable de Playboy, Ben Kohn, halló un pasillo tranquilo y explicó que Playboy está en un muy buen año. Las ganancias han crecido 25 por ciento y Playboy ve muchas oportunidades de expansión, en especial en los Estados Unidos. Hace cinco años, Playboy abandonó su negocio en el mercado local y se dedicó a invertir en lugares donde la marca Playboy aún transmitía cierto aire a excepcionalismo norteamericano. A día de hoy, hay cinco clubes, cafés y cervecerías Playboy en el sudeste de Asia y uno en Londres.
La apertura de una cabeza de playa en Nueva York da a la compañía la oportunidad de reintroducir la marca al público estadounidense. En un acuerdo con la empresa Merchants Hospitality, desarrolladora de varios restaurantes y bares de alta gama en Nueva York, el club estará parcialmente abierto al público, con grandes secciones privadas exclusivamente para los miembros de la empresa. Las cuotas anuales ascienden entre los 5.000 y los 100.000 dólares, por lo que los miembros pueden divertirse libremente y deleitarse con el ambiente propio de la marca Playboy.
Esta inauguración llega en un momento complicado. Hugh Hefner, el fundador de la compañía y la encarnación del estilo de Playboy murió el año pasado a los 91. Con los años, Hefner convirtió a Playboy en un lucrativo imperio, en gran parte al unir sus libertinas creencias sexuales a un estilo de vida ascendente. Sin embargo, las noticias de actualidad están plagadas de historias sobre hombres prestigiosos que abusaron de sus posiciones de poder para buscar presuntas conquistas sexuales, con lo que terminaron por arruinar su reputación y su carrera.
"Estamos llevando a la marca a sus raíces de libertad personal", dice Ben Kohn. También a la diversión, a la música y a la sofisticación, agregó Kohn. Si eso basta para resucitar un imperio construido sobre el atractivo de mujeres desnudas es otra cuestión. Playboy es quizás el ejemplo más extremo del enigma que enfrentan las marcas masculinas en una nueva era. Por un tiempo, parecía que las Playboy también podrían dirigirse hacia a otros terrenos más seguros. En el otoño de 2015, durante el mandato de de Barack Obama, la compañía anunció que ya no publicaría desnudos en su revista. Pero esta confirmación duró muy poco. Un poco más de un mes después de la inauguración de Donald Trump como presidente, reintrodujo la desnudez.
Los clubes como oportunidad de negocio
Las propiedades de medios y entretenimiento representan hoy en día la mitad de los ingresos totales de Playboy. La otra mitad, sobre licencias y asociaciones, es donde Kohn observa un entorno para crecer. Además, los medios en los que Playboy ha prosperado durante mucho tiempo (revistas, pornografía pay-per-view, reality shows) han caído en los últimos años, e Internet, aunque ha sido una gran ayuda en general, no ha sido la solución para los editores.
Los clubes y establecimientos son ahora la versión de Playboy de lo que otras compañías de medios llaman estrategia de eventos en vivo. Por ejemplo, el sitio web Recode tiene un cónclave para tecnología, la revista The New Yorker tiene un festival anual, el diario New York Times vende horas de viaje con sus periodistas como guías especializados. El punto es ganar dinero, sin duda, pero también fortalecer el vínculo con quienes son leales a la marca y hacer que resulte más probable que paguen suscripciones, compren productos y prueben los productos de sus patrocinadores.
"Si tiene alguna esperanza de recuperar la marca, la recreación de una experiencia en vivo única es el juego correcto", dice el experto en branding Allen Adamson. "Es un mundo boca a boca en el que vivimos, las personas comparten experiencias. Y todo lo retro está actualmente de moda Mire todos los viejos programas de TV que regresan. A medida que los consumidores más jóvenes luchan por la autenticidad, remontarse 50 años es una fuente legítima para ello. Aún así, parece una posibilidad remota."
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