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Adiós a los músculos de Abercrombie: una estrategia salvavidas

El nuevo anuncio de televisión de Abercrombie & Fitch, el primero en más de una década, carece de la piel desnuda y los torsos cincelados que una vez definieron la imagen de la marca. En cambio, los protagonistas son un joven con abrigo parado en la nieve, una bicicleta en lo alto de un coche, varios veinteañeros tirando calabazas con una catapulta o dos mujeres besándose en un bar.

Después de varios años de ventas en declive, Abercrombie & Fitch Co. está reinventando su marca homónima evitando los estereotipos que lo convirtieron en un poderoso retail adolescente. Sus nuevos diseños y la última campaña publicitaria retratan una versión más madura de Abercrombie que apuesta por la aventura y la jovialidad más que por el atractivo sexual.

Lo cierto, la nueva campaña rememora los orígenes de la marca, un outfit que se dirigía a los adultos que iban a pescar o a hacer montañismo, y no en lo que se había convertido en los últimos años: niños de secundaria con las feromonas revolucionadas. De hecho, la nueva estrategia utiliza el antiguo logotipo de A & F, una reliquia de los primeros momentos de la compañía.

Toda esa historia permite que la etiqueta sea "muy genuina, muy realista", dijo Fran Horowitz, director ejecutivo de Abercrombie & Fitch. "Es una oportunidad para deshacerse de algunos de las referencias equivocadas de la marca".

Abercrombie ha estado experimentando una transformación desde que en 2014 renunció su director general, Mike Jeffries. Algunos de los cambios han pasado por reformar los puntos de venta para incluir más ventanas, más iluminación y cambiar el tipo de música. Otros cambios más estratégicos pasaron por lanzar Tmal, la plataforma de consumo más grande de China.

No obstante, expertos siguen siendo escépticos sobre que la marca pueda recuperarse. "Definitivamente no es el Abercrombie tradicional", dijo Simeon Siegel, analista de Instinet LLC sobre el nuevo aspecto de Abercrombie. El anuncio, dijo, cuenta una buena historia, pero no está seguro de que gane a los compradores porque resulta poco llamativa.

La compañía se ha comprometido a generar mejores retornos para los accionistas, aunque hasta el momento, el éxito ha sido difícil de conseguir. La cadena ha publicado una caída de las ventas durante cinco años consecutivos. Mientras, la marca hermana Hollister ha cambiado su imagen abandonando el logo y posicionándose como una marca más despreocupada.

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