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Los tenis Stan Smith, la historia de un éxito calculado que Adidas busca repetir

Las zapatillas Adidas Stan Smith son un básico del armario masculino y femenino. Reciben su nombre del extenista norteamericano, Stanley Roger Smith, quien llegó a afirmar que mucha gente sólo pensaba en él como un par de zapatillas a pesar de que el logró ganar dos torneos de Grand Slam (Wimbledon y el Open de EEUU). Ya sean las auténticas o las muchas imitaciones que se han puesto a la venta, estas deportivas cautivaron a los más urbanitas -que hasta comenzaron a combinarlas con traje- y la multinacional alemana vio como su objetivo soñado de alcanzar las ventas de Nike se acercaba. Pero este rotundo y reciente éxito no ha sido casual, la marca puso en marcha una fría máquina de marketing con la que consiguió que este modelo, nacido en el año 1971, se convirtiera de nuevo en un best-seller.

Y es que estas zapatillas se pusieron de moda en los años 80, pero Adidas ha conseguido que vuelvan con más fuerza en la segunda década del siglo XXI protagonizando una de las mayores vueltas en la historia de la comercialización. A comienzos de los 2000, este modelo se estaba vendiendo en tiendas de descuento como un modelo casi obsoleto. Sin embargo, el director de la estrategia de marca y desarrollo de negocios de Adidas, Arthur Hoeld, sentía que el diseño todavía guardaba mucho potencial y por eso ideó una campaña de marketing para hacer de estas zapatillas un éxito de ventas.

Una de las primeras estrategias fue relacionar las Stan Smiths con el mundo de la moda. "Queríamos posicionarlo de nuevo con diseñadores de moda y tendencias", dice Hoeld. Phoebe Philo, director creativo de la casa de moda Céline, fue uno de los primeros en ser visto con estas zapatillas en alguno de sus espectáculos.

Lo siguiente fue preparar el terreno con una estrategia contraintuitiva. Adidas sacó el zapato del mercado en el año 2012 con el objetivo de que se acabasen las existencias y se reactivase la demanda. Y así fue. A mediados del año 2013, los clientes de Adidas comenzaron enviar mensajes de protesta a la marca solicitando que recomenzase la producción del modelo.

Adidas en parte hizo caso. A finales de ese mismo año, la multinacional presentó una nueva versión del diseño que tan solo regaló a una decena de celebridades, como el diseñador Alexander Wang y la presentadora de televisión Ellen DeGeneres, que comenzaron a aparecer en público con las Stan Smith. La cima del marketing llegó poco después, en noviembre de 2013, cuando la modelo Gisele Bündchen apareció en la edición francesa de la revista Vogue sólo vestida con las Stan Smith. Por esas fechas, la marca presentó un vídeo con más actores y famosos vistiendo el modelo.

A principios de 2014, Adidas comenzó a enviar una nueva versión a tiendas especializadas para los fanáticos de las zapatillas, más tarde fue el turno de los minoristas y, meses después, llegaban a los grandes almacenes. Además, este mismo año presentaba algunos diseños extravagantes como unas Stan Smiths de tacón, otras de piel de cocodrilo falso, así como 10 pares pintados a mano por el cantante Pharrell Williams y vendidos en la boutique de moda Colette en París por 500 euros.

Por fin, en 2015, la venta de estas zapatillas subió drásticamente, alcanzó los ocho millones de pares y se lanzaron nuevas versiones -piel de avestruz, cierres de velcro, lengüetas de pelo de pony teñido de azul-. La idea era que un mismo "consumidor compre tres, cuatro o cinco pares", según revela Eric Liedtke, jefe global de Adidas. De momento la multinacional no ha publicado cifras de 2016, pero la consultora NPD Group Inc. estima que las ventas en Estados Unidos se quintuplicaron.

Sin duda, estas cifras son clave para el objetivo que tiene Adidas de aumentar sus ingresos hasta 25.000 millones de euros en 2020 desde los 19.300 millones de euros que obtuvo en 2016, y alcanzar así las ventas de Nike. Por ello, a medida que las ventas de Stan Smith empiecen a menguar, Adidas planea relanzar otras reminiscencias del pasado como el modelo Gazelle, de los Juegos Olímpicos de Verano de 1960 en Roma. Que la sociedad consumista sucumba, es cosa de tiempo

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