¿El ecommerce funciona en el sector lujo igual de bien que en otros? ¿O son clientes que necesitan un trato más personalizado y, sobre todo, presencial?
Este canal de venta de gran interés para cualquier compañía sobre todo tras la pandemia, que ha sido abordado en un encuentro sobre la materia llevado a cabo en el ISDI, escuela digital de negocios ubicada en Madrid, es de vital importancia también para empresas del sector del lujo como son LOEWE Perfumes, L'Oreal Luxe o Jaguar, tal y como sus representantes confirmaron durante el acto.
El 'Beauty Teeh', IA en el lujo
Este sector actualmente supone más del 4% del PIB en Europa y genera la friolera de más de dos millones de puestos de trabajo en la Unión Europea. De esta premisa partieron todos los ponentes, ya que coincidieron en que para seguir siendo uno de los sectores más rentables del país, también es necesario ir por delante de la tecnología. Y lo que hace unas décadas se vivió como una amenaza a la personalización, la exclusividad o la experiencia del cliente, hoy forma parte de cualquier estrategia de negocio en las empresas del sector.
María Benito, general manager perfumes de L'Oréal Luxe puso un ejemplo del éxito de la venta online de su prestigiosa firma, tras la pandemia: "En cosmética, el peso de la parte online se ha duplicado desde la pandemia. El consumidor busca conveniencia y en lo online lo encuentra. Con Beauty Tech, la Inteligencia Artificial que pone a disposición del sector herramientas virtuales para mejorar la experiencia del cliente, se reinventa la experiencia y la personalización."
Y es que el Beauty Tech es una nueva y emergente tendencia tecnológica que abarca nuevos avances y diagnósticos de prueba virtual impulsados por AI y AR. Es decir, gracias a este mecanismo que grandes marcas de la cosmética como L'Oréal Luxe han adoptado, sus clientes pueden ya tomarse una foto a través de su smartphone para probarse los tonos de un producto y recibir recomendaciones de belleza personalizadas en solo unos segundos.
TikTok, también imprescindible
Si nos movemos del lujoso sector de la cosmética a los demás, nos encontramos con algo común para todas las marcas: los primeros impactos o búsquedas son por Internet o el Social Media. Así lo recalca Félix Olavarrieta, director de marketing en Jaguar Land Rover Iberia: "En el caso de la automoción un 95% de los compradores reconoce haberse informado previamente sobre el producto"
Por su parte, Sergio de León de LOEWE Perfumes, poniendo un ejemplo con Instagram, dijo que un consumidor de Osaka, gracias a un impacto online, podía hacer un pedido a Madrid y recibirlo en su casa en sólo diez días, y en lo que todos coincidieron fue en que jamás hubieran imaginado que verían también imprescindible tener presencia activa en un canal tan alejado en las formas del lujo como es la reciente y exitosa plataforma social Tiktok.
Omnicanalidad y compra híbrida
Así pues, todos los ponentes coincidieron en que la omnicanalidad ya es una realidad totalmente beneficiosa para el sector, de igual modo que lo es la recolección de data por permitir a las marcas anticiparse a las necesidades y preferencias de los clientes. En lo que tampoco discreparon fue en cómo ven el futuro, pues no creen que la tendencia vaya más allá de la compra híbrida.
Carolina Bao, senior marketing manager en The Madrid Edition, puso un ejemplo: "La compra online directa puede oscilar entre un 10% y un 20% de share. El cliente que consume hoteles de lujo busca una experiencia muy personalizada y, en su gran parte, es consumido a través de un tercero, agentes de viajes o agencias especializadas en lujo que ofrecen experiencias a medida, donde el hotel forma parte de las atracciones del destino".
Por su lado, Félix Olavarrieta quiso puntualizar que la compra online en el sector del motor es casi inexistente, pues la experiencia de la prueba del vehículo antes de la compra es muy difícil de reproducir: "Quien compra un vehículo de 200.000 quiere tocarlo, olerlo, oírlo, sentirlo... pero sin duda, los cambios en el comportamiento del consumidor y la aparición del metaverso son un reto de cara a la definición del customer journey. En cinco años todos los procesos han cambiado mucho, lo que pase en los próximos cinco sigue siendo en gran parte una incógnita"."
En L'Oréal Luxe la división de productos de lujo del Grupo L'Oréal tienen claro que experiencia online y offline no siempre es la misma y el lujo es puramente experiencia. Así de claro lo expresó María de Benito: "No podemos oler aromas desde el ordenador y aún queda un mundo para ello".
Para acabar, Santiago Asensio, communication manager Iberia en Cartier dio un dato que confirmó la consolidación de la compra híbrida en el futuro, tal y como aventuraron el resto de ponentes: "Nuestras ventas a través de canales digitales suponen, de momento, solo un ocho por ciento de nuestros ingresos totales"
¿Será esta la copa de la digitalización en el sector de la opulencia a medio plazo tal y como estos expertos consideran? ¿Habrá espacio para el metaverso como sí ya lo hay en la actualidad para la IA en el sector de la cosmética, por ejemplo? En elEconomista.es seguiremos indagando en la proyección del futuro del lujo en España.
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