Status

¿Cómo el lujo puede surfear la inflación y mantener su crecimiento?

  • La clave del éxito radica en la adaptación continuada marcando tendencia
Madrid

El lujo se ha convertido en un sector de status en un momento singular en la historia, en el que las empresas conviven con cuatro o cinco generaciones a la misma vez, con una diferencia entre ellas de casi medio siglo, lo cual deriva en hábitos y preferencias distintos. Esto influye en la propuesta de valor.

El deseo y sentimiento hacia una marca, a veces, es más grande que la propia necesidad. Una marca de lujo no vale porque sea más valiosa o más cara, sino por el deseo de comprar algo que sea extraordinario, algo que pocas personas puedan adquirir. Esto lo hace único.

Las marcas de lujo hacen su agosto incluso en tiempos de crisis, a las que parecen ser inmunes. De hecho, el conglomerado francés LVMH (Louis Vuitton y Moet & Henessy) ha disparado sus ingresos y ha crecido casi un 20% de la facturación respecto al año pasado en tiempos de inflación.

La firma de lujo ha dicho que las ventas en Europa, Estados Unidos y Japón se han beneficiado de la demanda sólida a nivel local y de la recuperación del turismo internacional. Cuando pasas por una de sus tiendas, es curioso observar la dimensión de su imán reclamo, a veces incluso hay cola en la calle para entrar, como si fuese la compra de pan en una época de posguerra.

Este cambio de hábitos hace que la marca y status se hayan convertido en dos atributos muy diferenciales. El precio pasa a un segundo escenario. Los factores para que marcas como Louis Vuitton sean tan deseadas son varias, como por ejemplo, el hecho de contar con una arraigada historia, y algunas veces, haber sido fundadas por un líder aspiracional.

Es el caso de Louis Vuitton, él es considerado el hombre que inventó el lujo moderno. El emprendedor aprendió a leer a los 20 años para montar su negocio y después se hizo conocido por personalizar maletas cubiertas de tela con su monograma, creando un producto icono. En su momento, tener una de ellas era sinónimo de estatus, y aún hoy, 200 años después, sigue teniendo éxito con casi todas las generaciones.

Para que un producto sea objeto de deseo, se han de tener en cuenta otros factores más hoy en día. Uno de las más importantes es cuidar los diversos canales y puntos de contacto con los clientes. El canal online debe estar cuidado, alineado con tus valores y filosofía de empresa. La tienda física tampoco debe dejarse nunca de lado nunca, no olvidemos que es el formato que da al e-commerce una tangibilización, es el contacto directo con el cliente.

El punto de venta puede presentarse como una Flagship (una tienda insignia), un Córner en un centro comercial más grande, o en formato un Pop-up (una tienda temporal abierta durante un determinado tiempo). Luis Vuitton es consciente de la importancia de la tienda física y tiene espacios en los lugares más característicos de las ciudades. Otro ejemplo similar es Hermès. Esta marca acaba de abrir un nuevo espacio en el Paseo de Gracia de Barcelona. Será su tienda más grande de España y se encuentra en una bonita finca regia de finales del siglo XIX.

La modernización y cobranding con otras marcas o artistas, son otras técnicas de éxito para crear un producto de culto. Las colaboraciones están de moda. Louis Vuitton recientemente colaboró para crear Nike Air Force 1 diseñada por Virgil Abloh, uniendo la elegancia francesa de una y el streetwear de otra, en una alianza perfecta.

La marca urbana Swatch y de lujo Omega también se unieron recientemente para crear la colección MoonSwatch: once relojes icónicos que llevan el nombre de cuerpos planetarios. Son casi imposibles de encontrar, se reponen todas las semanas desde el verano y siguen agotados en todos sus puntos de venta.

La formación del equipo humano, con sensibilidad y vocación de servicio, es imprescindible y marcará la diferencia. Sin duda, el sector del lujo vive un momento álgido. La controversia de tener tienen que cuidar también los valores de su cliente y adaptarse a las tendencias como la sostenibilidad, o a los problemas derivados a la subida de los precios de la energía. La clave del éxito radica en la adaptación continua, y a la vez marcar tendencia, siendo visionario y valiente.

Por Jorge Mas, socio fundador de la consultoría estratégica en retail CrearMas

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