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Gabriel Escarrer: "Menorca se perfila como el nuevo destino de moda en lujo sostenible"

  • El vicepresidente y CEO de Meliá Hotels explica que "una buena empresa es mucho más que unos excelentes resultados financieros"
  • "La sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente también son sinónimos de lujo"
Gabriel Escarrer, Vicepresidente y CEO de Meliá Hotels International. Foto realizadas en el Hotel Fenix Gran Meliá (Madrid)
Madrid

En Meliá Hotels International tienen un dicho: "El ocio en el corazón y los negocios en la mente". Desde hace más de 65 años, el grupo mallorquín sabe lo importante que es dirigirse a las familias, mezclar el entretenimiento con el estilo de vida, brindar experiencias enriquecedoras y, por supuesto, conectar con los clientes con el entorno local, con sus comunidades locales y su cultura. El CEO de Meliá Hotels International, Gabriel Escarrer, acumula galardones por su buen hacer al frente de la compañía y, recientemente, ha sido reconocido entre los 10 primeros puestos del ranking "Los 50 mejores CEO de España 2021". Escarrer, un hombre enérgico y entusiasta del oficio y de la innovación, lleva en su ADN el amor por el sector y, por ello, sigue con éxito la senda abierta por su padre.

Presides la primera hotelera de España y la 19º del mundo por tamaño, ¿cómo ha contribuido Meliá Hotels a la internacionalización de la marca España?

El turismo es una fuerza clave para el bienestar y el desarrollo social y económico, pero sin duda, es también clave para el hermanamiento de los pueblos, y para la imagen del país; en el caso de Meliá fuimos absolutamente pioneros en los primeros años 80 al construir un hotel en Bali, y pasar después, ya con otros hoteleros españoles, al Caribe, llevando nuestras raíces de la hospitalidad española, nuestras marcas, y nuestros valores por medio mundo. Además, el turismo es un campo donde somos líderes, y podemos llevar la Marca España con orgullo y honores, pues el turismo es sin duda un campo de excelencia para España. Nuestro país es, por ejemplo, el más competitivo del mundo en materia turística, según el World Economic Forum, algo que mucha gente no conoce y que nos debería hacer apreciar y cuidar mucho más al turismo, como país. Hoy Meliá es una referencia de la hotelería vacacional y bleisure (de ocio urbano) en todo el mundo, nos enorgullecemos de nuestra esencia española y mediterránea (que es reconocida y respetado en cualquier continente) e incluso llevamos la virgulilla ( el "sombrerito" de la letra ñ) en nuestro logo, para señalar nuestro origen español.

Hoy más que nunca, las personas quieren volver a viajar, algo que se ha convertido en una necesidad social básica, ¿qué ofrece en este sentido vuestra hotelera mallorquina?

Meliá ha sido siempre un líder y referente en turismo vacacional, y cada vez más, por nuestro know-how, también en el segmento de ocio urbano, que llamamos bleisure (de business + leisure, en inglés). En el turismo de vacaciones, los clientes pasan con nosotros en los hoteles un periodo más prolongado que los viajeros urbanos o de negocios, y cobra mucha más importancia el servicio personalizado, el conocimiento del cliente y la oferta de experiencias que somos capaces de ofrecerles.

El turismo es una fuerza clave para el bienestar y el desarrollo social y económico, pero sin duda, es también clave para el hermanamiento de los pueblos, y para la imagen del país

En este sentido creo poder afirmar que llevamos cierta ventaja a otras grandes marcas internacionales, que nacieron y crecieron como hoteleras de ciudad: no en vano nuestro claim es "Leisure at heart, business in mind". Tras más de 65 años de experiencia y liderazgo en este ámbito, somos expertos en servicio y en crear propuestas de valor a los clientes con las que se puedan identificar, y vivir experiencias memorables. Además, después de la pandemia, los viajeros valoran más que nunca la sostenibilidad, y que su viaje tenga un propósito, y un impacto positivo en el entorno social y en el planeta, y Meliá Hotels International ha sido reconocida desde 2019 como la hotelera más sostenible de España y de Europa, y segunda a nivel mundial.

Gabriel, repites este 2022 en el Top 10 de mejores gestores empresariales de España, según el informe 'Estudio de Éxito Empresarial' elaborado por la consultora Advice Strategic Consultants. ¿Qué supone esto para ti?

Es un gran honor sin duda, pero lo más importante es que representa, fundamentalmente, la constatación del gran equipo directivo que me enorgullece dirigir, y que ha sido un ejemplo y una referencia durante una crisis tan terrible como la de la Covid-19. Por otra parte, creo que el hecho de haber sido elegido por este prestigioso ranking, o por el ranking de CEOs de la revista Forbes, siendo la nuestra una empresa del sector que más ha sufrido durante la pandemia pone de manifiesto que los stakeholders entienden que una buena empresa es mucho más que unos excelentes resultados financieros, y que un buen gestor debe tener también unos sólidos valores humanos y de liderazgo.

¿Habrá cambios en la forma de viajar cuando recuperemos la normalidad total? (en el sector del lujo)

La forma de viajar, como casi todo en nuestra sociedad, ya ha cambiado mucho, y como siempre digo, lo único que no ha cambiado (si acaso se ha intensificado más) son las ganas de viajar de las personas; las tendencias muestran hoy una mayor propensión a los viajes con propósito, que incluyan experiencias, que no tengan un impacto negativo en el medio ambiente…. Y por supuesto, hay una mayor predisposición hacia los productos y experiencias de lujo: los hoteles de lujo y las habitaciones de categoría superior son en las que más ha crecido la demanda, y donde más se ha incrementado la tarifa media. En mi opinión, estas tendencias han llegado para quedarse, porque corresponden a transformaciones de la sociedad en general, y porque el segmento de lujo ha demostrado ser el más resiliente de todos.

Gabriel Escarrer vicepresidente y CEO de Meliá Hotels International Foto realizadas en el Hotel Fenix Gran Meliá (Madrid)

¿Cuáles son ahora mismo los destinos del lujo por excelencia?

A nivel de tendencias globales, lo cierto es que en el panorama actual del lujo encontramos muchas y diversas propuestas, aunque sin duda, tres de las más importantes experiencias de viaje actualmente serían: Safari Tailormade en África (South África o Tanzania figuran entre los principales destinos de interés); Islas privadas en Maldivas y Villas u hoteles ultra lujo en las islas Griegas y/ o Baleares. Entre estas últimas, Menorca, (donde abriremos este verano nuestro hotel Vila Le Blanc de Gran Meliá, de cinco estrellas gran lujo y totalmente sostenible) se perfila como el nuevo destino de moda en lujo sostenible. Si tomamos en cuenta el mercado norteamericano, habría que añadir destinos europeos, preferentemente Italia y sus principales ciudades (Roma, Milán o Florencia, donde Meliá sigue creciendo) así como la costa Amalfitana y Capri. Y en segundo lugar Francia, como eje principal París y con extensión a French Riviera (especialmente Saint Tropez) o Mónaco.

¿Cómo se define un viaje de lujo?

En el mercado actual, el lujo y la exclusividad ya no se pueden definir desde una sola perspectiva, por lo que nuestras marcas de lujo, Gran Meliá, ME by Meliá, The Meliá Collection y Paradisus by Meliá, buscan abordar el mundo del lujo de diferentes maneras. Desde nuestros innovadores y culturalmente relevantes hoteles ME by Meliá, hasta el lujo de alta gama de inspiración española de nuestras propiedades Gran Meliá, la naturaleza familiar de Paradisus by Meliá, o el espíritu independiente y el inconfundible sentido del lugar de The Meliá Collection, nuestros hoteles están ubicados en algunos de los lugares más hermosos del mundo. Especialmente después de vivir un período trágico como la pandemia de la Covid-19, como el lujo ahora también se trata de hedonismo y equilibrio holístico; por eso, este libro lo invita a admirar los conceptos creados por nuestras marcas, incluida nuestra cocina y gastronomía internacional, que están dedicadas a la belleza y el bienestar de nuestros clientes. Ahora más que nunca, la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente también son sinónimos de lujo, y estamos encantados de mostrarte cómo nuestros resorts han sido diseñados pensando en la sostenibilidad.

El turismo es cambiante. El de lujo también. ¿Hacia dónde va esa evolución?

El nuevo viajero de alto nivel busca privacidad, seguridad, espacio personal y por supuesto aprender de lo que llamamos una vida bien vivida. Los huéspedes se sumergen auténticamente en el destino y su patrimonio cultural, con un espíritu mediterráneo único que se percibe a través de cada hotel, experiencia y ubicación. Por ello estamos enormemente orgullosos de la trayectoria de nuestra empresa en el ámbito del lujo, con marcas que fusionan lujo y sostenibilidad, experiencias auténticas y parajes maravillosos. Solo en los últimos cinco años, casi hemos duplicado nuestra cartera de hoteles premium y estamos dedicados a expandir nuestra presencia en hoteles emblemáticos en algunos de los destinos más bellos del mundo.

¿Qué le falta a España para estar en ese top3 de destinos de lujo europeos?

Creo que es importante matizar que tras la pandemia se han acentuado mucho algunos aspectos que ya eran importantes para los viajeros de lujo, pero que ahora se vuelven imprescindibles como serían la sostenibilidad como piedra angular y factor decisivo en la elección de un destino (tanto por el impacto en el medio ambiente como en las comunidades que integran ese destino u hotel); el wellbeing en su concepto amplio de la palabra (destinos que no sólo ayudan a mi cuerpo sino también a sentirnos bien mentalmente por la armonía con el destino) y las experiencias que conecten al viajero de forma auténtica y única con dicho destino, bien sea a través de la gastronomía, la cultura o la naturaleza. Teniendo esto en cuenta en España deberíamos trabajar en elevar estos conceptos anteriormente mencionados, trabajando de forma conjunta Instituciones y empresa privada para poder ofrecer una oferta turística compleja y cohesionada, alineada con los preceptos actuales del viajero de lujo actual. Se debe seguir elevando la calidad de nuestros destinos y establecimientos, así como las experiencias que se ofrecen en ellos.

Se debería alinear las estrategias de Marketing y Comercialización de las diferentes comunidades, zonas, destinos e Instituciones de España de forma que como conjunto se pongan en valor estos preceptos

Se debería matizar cada vez más turismo masificado que tan alto impacto tiene en los conceptos básicos de sostenibilidad y en la percepción de España como destino de masas. Y se debería alinear las estrategias de Marketing y Comercialización de las diferentes comunidades, zonas, destinos e Instituciones de España de forma que como conjunto se pongan en valor estos preceptos, haciendo hincapié muy especialmente en regular el alquiler turístico ilegal que masifica y degrada la calidad y atractivo de nuestros destinos.

Meliá está posicionada en un sinfín de mercados, ¿cuáles cree que van a funcionar mejor a corto y medio plazo?

A corto plazo podemos decir que los destinos vacacionales, en su práctica totalidad, están funcionando de manera excelente; la diferencia viene marcada por la persistencia o no de restricciones debido a la pandemia, con crecimientos muy dinámicos en aquellos países en que se han levantado las barreras, como los destinos europeos, USA o Brasil, frente a países como Perú o Argentina, que todavía imponen restricciones, o China, con sus ciudades cerradas. En cuanto a las ciudades, la recuperación del turismo de ocio urbano ya es una realidad, pero los viajes de negocios, y el negocio de Grupos y Congresos, mejora progresivamente, aunque no alcanzará la velocidad de crucero hasta el cuarto trimestre de este año. Llama la atención la positiva evolución de las principales ciudades mediterráneas, como Barcelona, Palma o Valencia, y la excelente evolución de Madrid.

Vuestro grupo hotelero también es el más sostenible de Europa, según S&P Global. La compañía avanza hacia la descarbonización hotelera como prioridad estratégica. ¿Qué acciones habéis emprendido para conseguirlo?

Frente al desafío climático Meliá Hotels International está alineada con los Objetivos de las Cumbres por el Clima, y mantiene una estrategia articulada en cinco grandes líneas:

- Construcción y mantenimiento sostenible del 100% de los proyectos que acometemos

- Eficiencia energética: conforme a nuestro objetivo de reducir el 70% de las emisiones en 2035, apostamos por la innovación tecnológica por la eficiencia, y mantenemos un sistema de gestión ambiental propio desde 2007

- Gestión del agua (con el 100% de nuestros hoteles evaluados en riesgo de estrés hídrico)

- Circularidad, con un compromiso de eliminación de los plásticos de un solo uso, de reciclaje (con una tasa de reciclaje del 60% de nuestros residuos a nivel global) y de reducción del desperdicio alimentario.

- Biodiversidad, donde apostamos por la conservación y la limpieza de los destinos: 54 de nuestros hoteles se encuentran en zonas naturales protegidas, y para ello, trabajamos formando a nuestros empleados y sensibilizando a nuestros clientes.

¿Es la sostenibilidad solo una tendencia de moda en la industria del turismo del lujo?

En absoluto, y el que lo entienda así está condenado al fracaso, y más ante el incremento del foco mediático y regulatorio en las empresas, para evitar el greenwashing. Por una parte, hoy los clientes son conocedores de la sostenibilidad y están muy concienciados, pero, además, el propio mercado demanda una transparencia total, por lo que sería difícil, y totalmente contraproducente para una empresa, "maquillar" una política de sostenibilidad, limitándola a una estrategia de Marketing, por ejemplo.

El turista demanda más experiencias. ¿Evolucionará más a partir de ahora?

La demanda de experiencias ya estaba presente antes de la pandemia: de hecho, algunas de las marcas de nuestro porfolio tienen un enfoque lifestyle o de estilo de vida, caracterizadas por ofrecer una propuesta de valor adaptada a las exigencias de los nuevos clientes, con oferta gastronómica, de entretenimiento, de tecnología, salud y wellness, e incluso de voluntariado o solidaridad. Después de la Covid-19, esta tendencia se ha desbordado, pues los viajeros viajan con un "propósito", ya sea reconectar con la naturaleza, con la familia, la pareja, cumplir un deseo tras los largos meses de confinamiento, etc., y sin duda, en Meliá Hotels International estamos fortaleciendo nuestra oferta de experiencias, con marcas y productos más sostenibles, enfocados en el bienestar, la naturaleza, etc.

¿De qué te siente más orgulloso?

¡Una pregunta complicada! Te diría que, de mis padres, de mi mujer y de mis hijos, pero si hablamos de la empresa y de sus logros, creo que de lo que me siento más orgulloso es de haber superado, bajo mi mandato, dos crisis gigantescas en el plazo de 10 años, la de 2009 y la de 2019 manteniendo nuestros valores y nuestra cultura de compañía, y encontrarnos ahora fuertes y preparados para aprovechar las oportunidades de una robusta recuperación.

¿Un lugar ideal para veranear?

Mi verano favorito es navegando por el Mediterráneo, tanto por Baleares como por las islas italianas, francesas y griegas

¿Qué marcas para vestir en verano sueles usar?

No soy demasiado caprichoso, y sí bastante clásico: me gustan los trajes de Hackett, Scalpers, y en verano en general la ropa náutica.

¿Un perfume?

Esencia de Loewe.

¿Relojes?

En esto sí que soy algo caprichoso, me gustan mucho los relojes.

¿Vacaciones familiares o con amigos?

Con familia, siempre que es posible, y si se puede combinar con algunos buenos amigos, es perfecto. Además, aunque nuestra familia es extensa, todos los años intentamos juntarnos todos los hermanos junto con mis padres para pasar juntos algunos días en un crucero por el Mediterráneo.

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