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La industria del lujo se vuelca con el mercado chino en línea (y Tmall, con las marcas de lujo)

Chanel, presente en Tmall desde 2019, ha elegido a la artista surcoreana Jennie embajadora de la campaña Coco Crush que se revelará en 2022. Foto Chanel.

Firmas como Hermès y Saint Laurent se han unido este año por primera vez a la campaña de compras más importante de China, el 11.11 Global Shopping Festival de Alibaba. La presencia de firmas de lujo este año ha sido un 159 por ciento superior a la última edición prepandemia.

Más de 200 marcas de lujo han participado en el 11.11 Global Shopping Festival de Alibaba, un auténtico festival minorista de compras, el más grande del mundo por ventas, comparable a otras campañas como la del Black Friday de Amazon o a las tradicionales compañas de Navidad y Rebajas. La presencia de firmas de lujo es un 159 por ciento superior a la última edición prepandemia.

Pero no es una campaña como las demás para las firmas de lujo, que cuentan con una herramienta específica, Tmall Luxury Pavilion, para que las marcas occidentales y sus tiendas insignia digitales de alta gama se dirijan de forma específica a los clientes chinos. La variedad de servicios que introduce para los compradores –desde personalización de los productos hasta servicio de mantenimiento, limpieza y reparación– lo convierte en un evento de compras único.

En su 13 edición, el conocido popularmente como 11.11, ha concluido con una cifra de participación récord de 290.000 marcas participantes ¬–y más de 14 millones de ofertas–, 78 marcas superaron los 100 millones de RMB en volumen total de ventas (frente a los 10 millones del año pasado) y 698 marcas superaron 10 millones de RMB (frente al millón de 2020). Las cifras son tan colosales como lo es el mercado chino.

Pero el éxito se refleja, por encima de todo, en el volumen total de ventas generado, que asciende a 84.540 millones de dólares durante los once días que dura la campaña. Se confirma así el crecimiento constante experimentado también este 2021. Y corrobora el peso que está alcanzando el mercado chino dentro del comercio minorista global.

El evento, que se puso en marcha en 2009 con la participación de solo 27 comerciantes, se ha convertido en un auténtico festival de compras que arroja datos muy nítidos sobre las pautas de consumo en el mercado minorista, y muy valiosos para nichos específicos como el mercado del lujo.

Janet Wang, directora de Tmall Luxury Pavilion, la división de lujo del Grupo Alibaba. Foto AG.

El lujo como experiencia online

El sector del lujo está llevando la experiencia online-offline a un nivel superior, aportando iniciativas cada vez más inmersivas y atractivas para los consumidores chinos, que demandan experiencias de compra sin fricciones y una atención al cliente donde prime la personalización. "Los consumidores ya no piensan en términos de ruptura entre lo físico y lo digital a la hora de comprar. Quieren una experiencia coherente y unificada de las marcas, tanto si compran online como offline", según Janet Wang, directora de la división de lujo del Grupo Alibaba, Tmall Luxury Pavilion.

Lanzada en 2017 para garantizar a los consumidores chinos una experiencia de compra de alta gama, a Tmall Luxury Pavilion se han incorporado este año firmas de la talla de Hermès o Saint Laurent, que ha participado por primera vez en el festival. Se suman a una larga lista integrada por Balmain, Cartier, Ferragamo, Prada, Chloé o Van Cleef & Arpels, que han abierto escaparates en Tmall, incluidas las 17 marcas LVMH, incluidas Rimowa, Marc Jacobs, Dom Perignon, Kenzo, Hennessy, Dior Beauty, Guerlain, Givenchy, Tag Heuer y Zenith.

Wang, veterana de Alibaba y exdirectora de negocio online de Zara para Asia Pacífico, estableció el equipo de desarrollo de negocios internacionales de Tmall en 2010 para ayudar a las marcas globales a ampliar su presencia en China. En pocos años, la plataforma ha crecido exponencialmente hasta incluir nombres clave del sector, desde Nike a Burberry. Marcas como Gucci, Vacheron Constantin y Maison Margiela se han asociado recientemente con Tmall Luxury Pavilion para expandir sus servicios, que tradicionalmente se ofrecen en las tiendas físicas, como privilegios de membresía, consultas con asociados de ventas y servicios postventa.

La presentación de Tmall 11.11 previa al evento de presentación de 11.11 Global Shopping Festival de Alibaba 2021. Foto AG.

Festival de oportunidades

No solo es una oportunidad para los consumidores, "es una de las oportunidades más importantes para que las marcas lleguen a una base de consumidores china más amplia", puntualiza Wang. Tmall Luxury Pavilion se ha actualizado con nuevas funcionalidades de cara al 11.11 para garantizar una compra instantánea, hiperpersonalizada y sin fricciones en sus experiencias de compra. En realidad, ya tenían bien engrasada la plataforma antes de la pandemia de coronavirus, pero han seguido avanzando a medida que los consumidores se volcaban en las compras digitales.

A principios de octubre, Tmall Luxury Pavilion lanzó su primera galería de arte digital en el metaverso, en colaboración con marcas como Burberry, Balmain, Longines, Coach, La Perla y Emporio Armani, entre otras.

Chopard ha aprovechado la función de compras en 3D de TLP para crear una tienda virtual que reproduce una de sus boutiques tradicionales, así como una herramienta emergente para transmitir en vivo un espectáculo de joyería y relojería organizado por su tienda insignia.

También Cartier ha adoptado la tecnología 3D, utilizando la función para una visualización detallada del producto en línea.

El fabricante de relojes suizos Chopard está empleando la función 3D de Tmall Luxury Pavilion con el objetivo de crear una tienda virtual que simule la experiencia de compra en una tienda física. Gucci, Vacheron Constantin y Maison Margiela se asociaron recientemente con Tmall Luxury Pavilion para amplair los servicios que tradicionalmente se ofrecían solo en las tiendas físicas, como ventajas de afiliación, consulta con los vendedores y servicios posventa.

China liderará el mercado del lujo en 2025

En la actualidad, China ocupa la segunda posición del mercado del lujo del mundo, pero es cuestión de tiempo que sea el primero. La consultora Bain & Co le ha puesto fecha: 2025. Según su último informe, el mercado del lujo chino será el más grande del planeta en cuatro años, y convierte en datos una tendencia que está en el ambiente desde hace años y que la pandemia ha acelerado de forma exponencial: la falta de movilidad paralizó el sector de los viajes internacionales entre la población china que se ha volcado, literalmente, en el gasto interno vía online. Y el mercado de artículos de lujo en China fue el que experimentó uno de los mayores crecimientos, un 48 por ciento en 2020. Este aumento ha contribuido a duplicar la cuota global de China en el mercado mundial del lujo durante el año pasado.

"Las marcas experimentaron un rango de crecimiento que oscila entre el 10 y el 70 por ciento", según el informe de Bain & Co, que recoge las diferentes tasas de crecimiento en función del tipo de artículo, con la marroquinería y las joyas a la cabeza, seguidos de ropa y calzado, y con crecimientos inferiores en belleza y relojes.

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