La exposición Sneakers Unboxed: Studio to Street, que puede verse estos días en el prestigioso The Design Museum de Londres, hasta el 24 de octubre, es un perfecto curso de iniciación para adentrarse en el mundo sneakerheads. Es realmente complejo, tiene unos códigos y reglas de mercado propios. Y es la constatación de un fenómeno de masas que ha convertido un objeto cotidiano como las zapatillas deportivas en materia de arte, en símbolo cultural, en el nuevo icono pop y objeto de culto.
El museo londinense pone en valor la dimensión social y económica de un sector en auge que prevé que pueda superar los 82.500 millones de euros en 2025.
Lo que nació como un movimiento de identidad y pertenencia inspirado en subculturas urbanas ha desafiado a la industria del diseño y está sacudiendo al mundo de la moda, del coleccionismo y del lujo. Ahora es un lucrativo mercado, especialmente por la vía de la reventa, valorado en la actualidad en 10.000 millones de dólares, según las últimas cifras de StockX. Ha penetrado en el sector del lujo y está reinventando la alta costura a partir de básicos streetwear, con marcas icónicas del sector lanzadas a crear sus propias colecciones, como Yohji Yamamoto con su línea Y-3 para Adidas, Balenciaga, Comme de Garçons, Stella McCartney, Chanel, Prada o Dior y sus creaciones personalizadas.
La exclusividad que proporciona la personalización es una de las claves del éxito. The Shoe Surgeon lleva más de 15 años fabricando zapatillas personalizadas para atletas y celebridades como LeBron James, Drake o Justin Bieber, desde su estudio de Los Ángeles. El precio de uno de sus últimos encargos, unas Air Jordan 1 con incrustaciones de diamantes para el jugador de la NBA PJ Tucker, alcanzó los 250.000 dólares.
Las colaboraciones que establecen los pesos pesados de la industria, como Nike o Adidas, con celebridades para diseñar ejemplares de colección, en ediciones limitadas, es otra de las claves. Además, han desarrollado sus propias aplicaciones para que los coleccionistas puedan estar al día de los lanzamientos de cada modelo, y organizan sorteos con las tiradas de carácter más exclusivo, los llamados raffles, una estrategia de éxito para motivar, mantener la expectativa y generar deseo entre los seguidores.
Una de las primeras en apostar por el modelo fue la icónica tienda parisina Colette, con las ventas de las Chanel x Pharrell x Adidas NMD Hu, un par de zapatillas que nació de la colaboración entre Adidas, Chanel y el rapero y productor Pharrell Williams. Se vendieron a través de un raffle a un precio de 1.000 euros. Hoy son un icono.
Para la prestigiosa Sotheby's, que ha entrado de lleno en el mercado, "la sorprendente simplicidad" de los deportivos lo convierten en un elemento básico atemporal y en un "lienzo perfecto para colaboraciones codiciadas".
Ventas privada de lujo
El modelo de colaboración entre una firma, un deportista o un artista icónico y el lanzamiento en ediciones limitas es, precisamente, el que ha desatado la fiebre coleccionista a través del mercado secundario de reventa.
Sotheby's y Christie's ya dedican a las sneakers un espacio preferente en sus subastas y ventas privadas de lujo, junto a los bolsos, las joyas y los relojes.
Con un público objetivo rendido, el mercado ha desarrollado canales propios de compra-venta, como StockX, la plataforma online líder del mercado, que conecta a compradores y vendedores mediante la mecánica de precios dinámicos de los mercados de valores del mundo. Ya existen agencias de inversión específicas, como RARE, una plataforma de inversión que permite a los usuarios comprar e intercambiar acciones en deportivas de edición limitada. Y sus propias empresas de asesoramiento e informes de autenticidad, como Suede One, que realiza comparaciones personalizadas con pares auténticos, y colaboran con Sotheby's a la hora de proporcionar servicio de asesoramiento experto.
Sin ningún género de dudas, pocas inversiones ofrecen un rendimiento de entre el 2.000% y el 4.000%, como ocurre a veces en este nuevo mercado. Un ejemplo, el modelo What The Dunk de Nike, de edición limitada, cuyo precio se ha disparado en el mercado secundario, y que la consultora Cowen Equity Research ya considera como un "tipo de activo alternativo emergente".
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