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Breitling, la relojera de lujo que consigue el balance perfecto entre tradición e innovación

  • Premier Heritage, inspirada en el espíritu innovador de los fundadores de Breitling
  • Breitling ha sido la primera marca de relojería en apostar por el proyecto Drest
  • Breitling es una marca comprometida con el medio ambiente y la sostenibilidad
Tim Sayler, Director de Marketing de Breitling
Madrid

La semana pasada, la prestigiosa marca de relojes Breitling, presentaba su nuevo lanzamiento, la nueva colección Premier Heritage. Inspirada en el espíritu innovador de los fundadores de Breitling, este nuevo modelo está destinado a hombres modernos, exigentes y poseedores de un gusto impecable. La colección Premier Heritage rinde homenaje al squad de los fundadores de Breitling: tres generaciones de hombres que cambiaron para siempre la historia de la relojería y convirtieron a Breitling en lo que es hoy en día. Desde 1884, la marca ha sabido situarse en el mercado como un referente dentro de la relojería. La valentía del hombre Breitling también se ha visto reflejada en este último año pandémico a nivel empresarial. A diferencia de otras muchas marcas, la empresa apostó por seguir adelante, creando nuevas colecciones y sus lanzamientos, y volcar el negocio hacia lo digital. Desde Status, entrevistamos al Director de Marketing Tim Sayler, uno de los responsables de conseguir que una marca con tanta historia y tradición sea la nueva apuesta de las nuevas generaciones.

¿Cómo definiría al cliente Breitling?

El cliente de Breitling se definiría por una actitud. Representa el lujo informal, una alternativa informal a un lujo más tradicional, que creemos que ha terminado. Alguien a quien le guste el lujo inclusivo, más accesible, más relajado. Una marca con la que es fácil interactuar. Incluso nuestros conceptos de boutique son un reflejo de esto, en algún lugar donde debe sentirse inmediatamente a gusto y bienvenido. Nuestros clientes también valoran mucho que seamos lujo sostenible. Otro elemento es que también somos una marca con una historia increíble. Somos una marca deportiva y dinámica; somos una marca de "ejecutores".

¿Ha afectado la pandemia a la hora de decidir cambios a nuevos modelos? ¿y a la hora de comunicarse como marca?

En general la pandemia nos ha afectado, como a todos, pero una cosa que decidimos fue no detener nada ni reducir el ritmo. Tuvimos que cambiar la forma en que lanzamos los productos y como nos comunicamos. Decidimos hacer todo de forma digital y virtual, y aquí es cuando creamos un formato muy exitoso, el Summit webcast. Por lo tanto, sí que tuvimos que cambiar la forma en que nos comunicamos, pero no detuvimos nuestro alto ritmo de desarrollo en cuanto a novedades y lanzamientos. Creo que esto realmente resulta ser una ventaja para nosotros, muy apreciado por todos y nos ayudó a ganar participación de mercado y reconocimiento.

¿Cuáles son las nuevas tecnologías por las que está apostando la marca?

Nuestro primer gran avance en tecnología es abarcar todo lo digital. Hace doce meses teníamos un negocio de comercio online muy pequeño, y hoy ya estamos en más de 40 países. Otro aspecto es que estamos innovando en el uso de la tecnología en el área de blockchain. Esto significa que ahora cada reloj viene con un certificado electrónico basado en el blockchain y aquí es donde se alojan sus documentos de garantía electrónica.

¿Qué quiere transmitir la marca? ¿Cómo consigue hacer balance entre tradición e innovación?

Cuando el nuevo equipo se hizo cargo de la marca, hace aproximadamente cuatro años, realmente redescubrimos la historia de Breitling. En la historia reciente, Breitling se centró en un solo tema, que era la aviación. Analizamos la historia completa y vimos que la marca era mucho más que solo aviación. Aprovechamos ese increíble archivo e historia y nos focalizamos en dos cosas, ampliar el portafolio de la marca (segmentándolo en aire, tierra mar y colección profesional), y potenciar algo que creemos que es un estilo característico de Breilting, que es lo que llamamos retro moderno. Ahora tenemos colecciones de relojes que representan esta amplia escala desde lo retro hasta lo muy moderno.

¿Por qué se tomó la decisión de crear en octubre del 2020 su primera colección íntegra de mujer? ¿y por qué ahora?

Breitling ya contaba con, relojes de mujer y colecciones femeninas desde la década de 1940, pero siempre representaba una parte bastante pequeña de la marca. Pero en octubre lanzamos Chronomat y la campaña Spotlight Squad con Charlize Theron, Misty Copeland and Yao Chen, es justo decir que es nuestra primera nueva colección dedicada completamente a las mujeres. Hemos reconstruido la marca paso a paso. Hace cinco años podíamos decir que la marca estaba realmente enfocada en los hombres, por lo que el primer paso fue cambiar esto, convirtiéndonos en una marca inclusiva y poniendo a hombres y mujeres al mismo nivel. Después de esto es cuando realmente podríamos lanzar un producto dedicado exclusivamente a las mujeres. Y a día de hoy estamos teniendo mucho éxito. Con la colección Chronomat Lady, ya alcanzamos el 20% de las ventas.

¿Por qué escogieron a Deus Ex Machina para su última colaboración?

Creemos que la filosofía de Deus Ex Machina encaja totalmente con la idea del lujo inclusivo e informal. Además el sueño de la aventura y la exploración, algo que también representa Breitling. Es una marca que tiene un look and feel e imagen increíble. Pensamos que encajaba perfectamente. Lanzamos una edición limitada hace apenas cuatro semanas, y casi las 1500 piezas de nuestro Top Time Deus Limited Edition están agotadas. Un acierto increíble.

¿Cómo se le ocurrió a la marca la idea de crear un nuevo reloj inspirado en los fundadores de Breitling?

Cuando revisamos la oferta de producto, nos dimos cuenta que se superponían en código de diseño. Era difícil diferenciar una colección de la otra y esto era confuso. Para tener una segmentación más clara redujimos el número de referencias y nos aseguramos de que cada colección representa uno de los universos de la marca - aire, tierra, mar o profesional. Llegamos a un punto en el que tuvimos que decidir si rediseñar colecciones o crear otras nuevas. La colección Premier 2018 fue una nueva colección inspirada en una colección histórica. El siguiente paso fue el desarrollo de esta nueva colección, pero queríamos profundizar en la historia. Es por eso que ahora estamos lanzando pequeñas complicaciones en la colección Premier Heritage, como el Duograph o el Datora, que son todas piezas históricas de Breitling. Para contar esa historia, se nos ocurrió la idea de usar las tres generaciones de fundadores de Breitling y traerlos de vuelta a la vida.

¿Cómo consiguen mantener a sus clientes fieles y antiguos y, al mismo tiempo, atraer a nuevas generaciones?

Breitling siempre ha sido una marca fuerte. La marca se posicionó solo como relojes para pilotos y aviación, tenía un gran número de seguidores y una base sólida, por lo que necesitábamos encontrar la manera de llevarlos con nosotros, sin perderlos, mientras ganábamos otros nuevos. Cada cambio es difícil y en los primeros años, cuando trajimos nuevas colecciones, como el Premier, que no es un reloj de piloto, no todo el mundo estaba contento al principio, pero ahora creo que la gente ha entendido que no hemos dejado de hacer nada, sino que estamos agregando. También estamos invitando a nuestros clientes a un viaje para descubrir la marca, porque todo lo que hacemos se basa totalmente en la historia de la marca. Todo es legítimo, auténtico. Me tomó algún tiempo hacer que la gente entendiera, pero ahora puedo decir con mucha confianza que todos los clientes senior están con nosotros incluso más que antes, y aceptan lo que estamos haciendo y, al mismo tiempo, hemos ganado muchos nuevos clientes; un grupo de nuevos clientes de edad más joven y también un gran grupo de clientes que son mujeres.

¿Cuál es el compromiso de la marca hacia el medioambiente y la sostenibilidad?

Este es uno de nuestros pilares clave: informal, inclusivo y lujo sostenible. En primer lugar, una marca de relojes y un negocio de relojes no tienen un gran impacto medioambiental. Hacemos productos hechos de acero, ya que la mayor parte es de metal, totalmente reciclable, y los relojes normalmente se fabrican para la eternidad. Probablemente nuestro mayor impacto en el medio ambiente solía ser viajar. Pero obviamente, como marca de lujo, tenemos voz y podemos ayudar a educar y comunicar, y ese es en gran medida nuestro papel. Queremos mostrar lo que se puede hacer. Ahora nos hemos lanzado con un par de proyectos relacionados con la sostenibilidad y medio ambiente. Hemos lanzado las correas Outerknown Econyl® , hechas con residuos de nylon. También hemos presentado una nueva caja innovadora completamente sostenible y hecha a base de botellas de plástico reciclado. Es un área muy importante dentro de nuestra empresa.

¿Cómo ha evolucionado el lujo en los últimos años y hacia dónde se dirige? ¿Y el sector de la relojería?

En mi opinión, creo que se acabó el lujo tradicional y ostentoso. El futuro es inclusivo, un lujo más informal, donde la gente quiere ser parte de la marca y donde la gente quiere saber exactamente de dónde viene el producto. Breitling encaja perfectamente en esta nueva dirección, porque la marca tiene la ventaja de que siempre ha sido una marca accesible y dinámica.

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