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Hogan, la marca pionera de zapatillas de deporte de lujo que apuesta por la innovación y la artesanía

  • Hogan, una marca basada en la excelencia y la calidad
  • El Grupo Tod's es un referente en el sector del lujo
  • Las marcas del Grupo Tod's: Roger Vivier, Hogan, Fay y Tod's
Andrea Della Valle, presidente de Hogan y vicepresidente del Grupo Tod’s
Madrid

En 1985 Hogan aparecía en el mercado como una de las primeras marcas pioneras centrada en las zapatillas de deporte de lujo. Llegó a revolucionar los comienzos de una época donde la moda informal cogía protagonismo, pero sin dejar la exclusividad y el lujo de lado. Casi cuarenta años después, Hogan, perteneciente al Grupo Tod's, continúa siendo un referente en el sector del lujo, tratando por igual su herencia y savoir faire con la innovación. Hoy en día, el Grupo sigue siendo gestionado por la familia Della Valle, algo inusual en los últimos tiempos en los cuales es muy habitual ver como las casas están constantemente fusionándose. Desde Status, entrevistamos a Andrea Della Valle, presidente de Hogan y vicepresidente del Grupo Tod's, que aun con una pandemia de por medio, ha conseguido elevar las ventas y adaptarse a una nueva era dentro de este sector.

¿Qué hace que un accesorio se considere lujo?

Mi definición: investigación e innovación, calidad y singularidad.

¿Cómo se ha adaptado la marca a la pandemia y sus consecuencias a nivel empresarial?

Estos últimos meses hemos reforzado nuestra presencia digital y aplicado las tecnologías digitales a todos nuestros canales de distribución. Hemos trabajado para hacer que nuestra cadena de suministro sea aún más ágil y eficiente. Estamos preparando el panorama para un repunte posterior a la pandemia, cuando el verdadero desafío para todos será llevar a los clientes a las tiendas después de un período de confinamiento en el que el comercio online ha dominado el negocio. Junto con esto, estamos implementando nuestras iniciativas de CRM y trabajando en procesos innovadores y proyectos de comunicación sólidos para asegurar una experiencia única a nuestros clientes que va más allá de la compra.

¿Cómo describiría al cliente de la marca?

La base de clientes de Hogan es bastante heterogénea y transversal. Nuestros clientes están atentos a la moda sin dejarse dominar por ella. Aprecian sentirse cómodos al mismo tiempo que expresan su propia estética eligiendo productos versátiles de gran calidad y valor. Nos gusta pensar en hombres y mujeres con un enfoque progresista de las cosas, mirando la esencia más que la apariencia de las cosas.

Colección de hombre Primavera-Verano 2021

A día de hoy hay pocos negocios liderados por la familia propietaria, ¿cree que esto implica alguna diferencia en comparación al liderazgo de otras compañías?

Una empresa familiar puede confiar en el capital de la empresa, así como en políticas rentables a largo plazo. Sin embargo, es importante garantizar la continuidad del negocio, adaptarse a los cambios, seguir innovando y asegurar un equipo sólido de gerentes altamente capacitados. En nuestra empresa, nuestra gente es nuestro capital humano.

¿Qué rol tiene Italia en la industria del lujo? ¿cree que ha evolucionado en los últimos años?

Italia significa excelencia, creatividad y savoir-faire, artesanía, todas propiedades que son reconocidas internacionalmente y han designado a nuestro país como una voz líder en la industria del lujo. La calidad de los productos que se fabrican en Italia es extraordinariamente única y eso es lo que se espera. Lo importante ahora será salvar el negocio de los muchos artesanos que se han visto afectados por esta pandemia o podemos perder un elemento precioso de nuestra herencia italiana para siempre.

¿Cómo satisface la oferta de la marca la demanda actual?

Hemos comenzado a promover un enfoque de economía más circular en nuestra oferta, así como a no practicar más rituales de moda al favorecer lanzamientos de productos muy específicos y constantes para satisfacer la mentalidad de los clientes, sus necesidades y hábitos de compra. Nuestro objetivo es sanar los viejos ciclos, arraigados durante demasiado tiempo en nuestra industria, para estar menos atados a las estaciones y ser más sostenibles.

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¿Qué nuevas tecnologías está implementando la marca a la hora de trabajar, ya sea a nivel de producción o como empresa?

A lo largo de la cadena de valor de la marca, estamos implementando un uso inteligente de las tecnologías digitales y con un papel más importante en el campo del marketing y la comunicación y CRM. Como ejemplo, hemos lanzado la plataforma Hogan Rebel Society al integrar la tecnología NFC a los productos homónimos de Hogan esta temporada, lo que permitirá a los clientes acceder a contenidos únicos y fomentar un sentido de comunidad en torno a la marca. A lo largo de la cadena de suministro de la empresa, hemos implementado ampliamente la digitalización de un extremo a otro: desde salas de exhibición virtuales, manejo de existencias, canales de venta y distribución, operaciones minoristas. Aprovechar las tecnologías es clave para sostener los procesos comerciales en todos los niveles, incluidos los recursos humanos: priorizar la seguridad y el bienestar de nuestros empleados en su lugar de trabajo, ya sea en la oficina o en casa, es de suma importancia para nosotros.

¿Habrá cambios respecto a sus tiendas físicas al haber tenido un crecimiento en el sector de venta online durante el año 2020 (Grupo Tod's)?

Realmente no. Es realista decir que nos enfrentamos a un panorama minorista que cambia rápidamente y nos adaptamos a un nuevo modelo de negocio, pero nuestra plataforma de comercio online y nuestras boutiques en todo el mundo siguen siendo nuestros dos pilares. Creo que la transformación digital global que estamos dejando debe tomarse como una oportunidad para asegurar una experiencia de viaje completa que involucre ambas realidades y que no necesariamente pretenda borrar nuestras tradiciones. Las boutiques serán el toque de todo lo que suceda en el mundo digital, el lugar donde disfrutar de una experiencia personalizada y, por tanto, algo para animar con renovado entusiasmo. Ya estamos trabajando en nuevas aperturas en el mercado asiático, aumentando la red de tiendas directas en China, Macao y Corea, así como en Europa y potenciando nuestra presencia online con acciones omnicanal que conducirán a mayores sinergias entre los canales digitales y físicos.

Los accesorios de las marcas de lujo siempre han sido una apuesta segura, sin embargo, en los últimos meses muchas de ellas han sufrido un impacto negativo. ¿Cree que el consumidor está pasando por cambios de preferencia a la hora de comprar?

Los accesorios siguen siendo increíblemente importantes y, a menudo, representan un impulso más accesible para que los clientes experimenten su marca favorita. Sin duda, esta pandemia ha cambiado profundamente el comportamiento de las personas y nos llevará a todos a un consumo más responsable. No solo, las generaciones más jóvenes se están volviendo cada vez más conscientes ambiental y socialmente. Valores como la sostenibilidad, la inclusión y la transparencia son clave, junto con una experiencia personalizada única. Estoy seguro de que las marcas cuyos productos se percibe que duran la prueba del tiempo (no necesariamente dependientes de las tendencias, como Hogan, por ejemplo) y extremadamente cualitativos serán las favoritas y emergerán más fuertes.

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El mercado chino ha sido importante para la marca y el grupo durante el año 2020, ¿piensa la marca adaptarse o crear una estrategia específica para este mercado?

Es cierto que los consumidores asiáticos, los chinos en particular, han representado un fuerte impulsor del gasto de lujo a nivel local e internacional incluso antes de que impactara la pandemia. Las recientes restricciones de viaje nos han enseñado a fortalecer nuestras prácticas con experiencias locales omnicanal más personalizadas, donde los estándares cualitativos de los servicios en tienda deben otorgarse también en lo digital. Además, las ciudades emergentes de nivel dos y tres también serán una oportunidad importante para futuros desarrollos comerciales, mientras que centrar nuestra comunicación y narración en la esencia y los valores de la marca será clave para consolidar a Hogan como la marca elegida en el lujo informal. segmento.

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