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Fernando Terry, CEO de Osborne: "Las limitaciones de movilidad han sido un revulsivo para las ventas internacionales de brandy"

  • "Nuestra filial en China nos envió señales de lo que ocurría en enero"
  • "Las medidas restrictivas han afectado al consumo del brandy en España"
  • "Los productos premium suelen comportarse muy bien en Navidad"
Fernando Terry, CEO de Osborne
Madrid

Los productos gastronómicos y las bebidas como el vino, la cerveza o los destilados han sufrido una caída en el consumo por las restricciones a la movilidad y los cierres intermitentes de la hostelería. Es el caso del consumo de brandis como Carlos I, pero que espera cerrar bien el año gracias al mercado internacional, más acostumbrado a consumir en los hogares. Lo cuenta a Status Fernando Terry, CEO de Osborne, que acaba de presentar el nuevo Carlos I 130 aniversario.

¿La pandemia os ha afectado a la producción de brandy?

Realmente no ha afectado a la producción, gracias a nuestra filial en China que nos envió señales de lo que ocurría, desde enero de 2020, nos preparamos y, gracias también a todo nuestro trabajo de gestión y reorganización de años anteriores, reaccionamos con rapidez. Lo primero fue salvaguardar la salud de nuestros empleados estableciendo protocolos preventivos en todos nuestros centros de producción, ya que teníamos muy presente lo que estaba provocando en China la Covid-19.

Además, sobre todo en la primera ola, las zonas de nuestros centros de producción, situadas en entornos rurales, no estuvieron tan afectadas por la Covid y eso ha facilitado que pudiéramos continuar con la actividad de la empresa, actividad que no se ha visto interrumpida en ningún momento.

Hasta la fecha, ¿han podido calcular la caída en ventas de brandy?

El consumo de Carlos I en España se ha mantenido estable todos estos años, pero es cierto que está más vinculado a la restauración, por lo que las medidas restrictivas derivadas de la alerta sanitaria, han afectado al consumo del brandy a nivel nacional, igual que ha afectado a otros sectores dependientes de la hostelería. Sin embargo, el mercado internacional del brandy se comporta de manera opuesta. Esto se debe a que el canal de hostelería está mucho más desarrollado en España que en el resto del mundo. Por eso, el consumo en otros países se concentra más en los hogares y en momentos de ocio y disfrute, por lo que la pandemia y las limitaciones de movilidad han sido un revulsivo para las ventas internacionales.

En el caso de Carlos I, el 80% de nuestras ventas procede de mercados internacionales, siendo Alemania nuestro principal mercado con el 40% de las ventas. Por lo tanto, creemos que a final de año la caída a nivel nacional quedará en alguna medida mitigada por el incremento de ventas internacionales.

¿Cómo esperan que vaya la campaña de Navidad? 

Los productos premium, como es el caso de Carlos I, suelen comportarse muy bien en el periodo navideño, incluso suponen gran parte de la facturación de todo el año. Creemos que este año esa tendencia se va a mantener. El hecho de no poder viajar o movernos tanto como haríamos otros años, puede compensarse con la compra de este tipo de productos más premium e indulgentes, más aún para marcas como Carlos I, cuyo consumo en Navidad es mayor que en otras épocas del año, tanto en España como en otros mercados. Sin embargo un canal que sí que vemos que estará negativamente afectado es Duty Free debido al escaso tráfico de turistas y su impacto a nivel global.

¿Cuánto peso tiene el canal de hostelería en la venta de vuestros brandis?

Como te decía antes, esto depende del mercado. En España el peso es mayor que en el resto del mundo por nuestra propia manera de relacionarnos y se sitúa por encima del 50% en hostelería, pero este año Carlos I ha crecido por encima de la categoría en alimentación y supone ya el 40% del volumen de ventas de brandy en alimentación.

¿En qué mercados internacionales triunfa más el brandy de Jerez?

El Brandy de Jerez es uno de los destilados más famosos del mundo. Triunfa en mercados como Alemania, Suiza o China y me gusta decir que el Brandy de Jerez se gradúa en Jerez y hace carrera en el extranjero.

Para entender por qué es tan especial y sobre todo una referencia mundial, tenemos que tener en cuenta la propia singularidad del Marco de Jerez. Esta zona tiene unas condiciones climáticas propias que, junto con su sistema tradicional de elaboración dinámico de Criaderas y Soleras y las características de las propias botas en las que se envejece el brandy, les confieren a nuestros brandis sus cualidades únicas.

Para nosotros, como familia, en este proceso de elaboración, tienen una especial importancia las botas que destinamos a Carlos I, porque tienen una vejez aproximada de entre 50 y 60 años, de los cuales han pasado 25 años dedicados a envejecer vinos de Jerez. Por lo tanto, esta forma de elaborar Carlos I forma parte de la historia del marco de Jerez y tenemos soleras 'madre' que han sobrepasado las fronteras del tiempo y conservan el ADN de lo más tradicional y antiguo de la zona.

¿Cómo habéis contrarrestado la crisis del coronavirus a nivel estratégico?

Con la crisis hemos impulsado distintos proyectos digitales para dar a conocer la marca con la creación de contenidos más didácticos a través de la Fundación Osborne, pero también hemos querido conmemorar el 130 aniversario de Carlos I, no solo con una edición especial para la que solo se han hecho 1.665 botellas. También, y por primera vez, hemos abierto las puertas de nuestras bodegas para conocer cómo y dónde se elabora Carlos I.

A nivel ecommerce, hemos avanzado mucho este año. Hemos experimentado crecimientos del más del 250% en nuestra tienda Osborne online en distintos mercados, pero especialmente en España y China. Prueba de ello es el crecimiento de nuestra filial en China el día del Soltero (11.11) que ha supuesto un incremento del 66% en el global de ventas en Tmall, la plataforma de comercio electrónico de Alibaba. Pero también en China estamos presentes en la tienda online de productos premium de JD, que es una de las plataformas de ecommerce más grandes de China por volumen de transacciones e ingresos.

El Black Friday también se ha comportado mejor que otros años, con un aumento de las ventas del 135% respecto al año pasado.

¿Están realizando alguna acción para rejuvenecer al bebedor de brandy? 

Lo que estamos viendo es que los destilados oscuros, como el brandy, están viviendo una segunda juventud, por su trayectoria, su origen y su historia. Y ahí los 130 años de historia de Carlos I son claves para poder ofrecer una experiencia de consumo distinta, tanto al consumidor habitual de brandy, un público más adulto, como al público más joven o millenial.

Vemos que el público más millenial está abierto a experimentar y a probar cosas nuevas a través del mundo de la mixología al que nos hemos acercado con cócteles muy sorprendentes y que son tendencia entre los bartenders. De hecho, Carlos I se ha convertido en toda una referencia para ellos por su versatilidad. Permite preparar cócteles que impacten a la gente más joven de una manera sencilla con sabores muy refrescantes. Además, Carlos I en los últimos años ha ampliado su gama de producto para adaptarlo a paladares más jóvenes dispuestos a sorprenderse.

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