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Cómo las marcas de lujo se adaptan al comercio 'online' sin perder su exclusividad

  • En el marketing de lujo, las marcas no compiten entre sí
  • Prueba de ello es la convivencia de plataformas multimarca
  • No todas las marcas de lujo están preparadas para dar el salto en solitario
Madrid

Para las marcas de lujo tradicionales estar fuera del comercio minorista digital ya no es una opción. Fue uno de los últimos sectores en incorporarse, pero están sabiendo aprovechar muy bien la experiencia acumulada de las plataformas multimarca de lujo más veteranas. Y apuestan cada vez más por sus propias plataformas online.

A diferencia de otros sectores, el mayor reto al que se enfrenta el mercado del lujo es mantener intacto su principal activo: la exclusividad. La clave está en garantizar una experiencia de compra a la altura del producto, y trasladar la magia del merchandising visual y el packaging -deslumbrantes en las tiendas físicas de lujo- a la plataforma digital.

Una de las firmas pioneras ha sido LVMH, con el lanzamiento en 2017 de 24 Sèvres, su exclusiva tienda de lujo digital multimarca, y su apuesta por la tecnología (escaparates digitales, tecnología interactiva) para diferenciarse. Su objetivo, reproducir la experiencia de compra en sus grandes almacenes físicos, contextualizando los productos de venta digital con fondos y accesorios que ayuden a reproducir la experiencia visual y sensorial de la tienda parisina.

Pero no todas las marcas de lujo están (todavía) preparadas para dar el gran salto en solitario. Chanel ha preferido optar por asociaciones estratégicas con socios consolidados como Farfetch para desarrollar nuevas iniciativas digitales. El objetivo no era tanto el canal de venta como el de comunicación, que permite a la firma darse a conocer entre un nuevo consumidor más joven y emergente, los "henrys" (High Earners Not Rich Yet), los consumidores pudientes modernos, que tienden de forma natural a comprar en un entorno multimarca.

Entre las tiendas digitales multimarca de alta gama para presupuestos sin límite destacan plataformas muy consolidadas, como Net-a-Porter -y Mr Porter, su versión masculina-, Yoox, BlueFly, Moda Operandi, MatchesFashion, RunWayCatalog, Luisa Via Romana o MyTheresa. Estas dos últimas han desarrollado un embalaje (delivery boxes) que se ha convertido, por sí mismo, en objeto de deseo. Y, por supuesto, Farfetch, que combina la elegante sencillez del diseño de su web con la facilidad de navegación y la simplicidad de compra. Es una de las pocas tiendas de este tipo que ofrece una política de envío global gratuito. Y no importa tanto la gratuidad en sí como la comodidad a la hora de comprar.

También destaca un puñado de tiendas en línea de grandes almacenes posicionados en el mercado del lujo como Saks Fifth Avenue, Selfridges, Bergdorf Goodman, Nordstrom y Harvey Nichols.

La colaboración ha sido también el camino escogido por la firma Richemont -propietaria de marcas como Cartier, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels, Baume & Mercier, Mont Blanc o Piaget-, que adquirió Yoox Net-A-Porter Group en 2018. Ahora, su recién anunciada alianza, a principios de noviembre, con Farfetch y Alibaba está llamada a acelerar la digitalización de la industria del lujo y revolucionar un sector en el que la tecnología es clave.

Innovación tecnológica

De cara al futuro, las dos principales líneas de innovación tecnológica se centran en la visualización del producto y la personalización. En este sentido, Avenue 32 ha sido pionera en la utilización del vídeo para poder ver las prendas en movimiento.

Por su parte, Amazon anunciaba en septiembre el lanzamiento de Luxury Stores, un canal exclusivo para marcas premium dentro de su plataforma, que se va a inaugurar con la marca de prêt-à-porter de alta gama Óscar de la Renta como primer socio oficial, a las que se irán sumando otras marcas. El gigante de la venta minorista lo ha definido como "una tienda dentro de otra tienda", lo que significa dar más control a las marcas sobre el inventario, la selección y los precios, mientras Amazon brinda su experiencia logística digital y física y su extraordinaria capacidad de penetración. Un ejemplo: el gigante de la venta minorista online va a proporcionar un escaparate digital de los productos con vista interactiva de 360 grados a un conjunto seleccionado de prendas para mejorar la compra de lujo y hacerla más atractiva.

En línea con el espíritu de la exclusividad, Amazon tiene previsto introducir cierta "escasez artificial": solo podrán navegar por los racks digitales miembros seleccionados  de Amazon Prime -que rondan los 100 millones de clientes en todo el mundo-, y solo en Estados Unidos en la fase inicial, a los que se irán sumando usuarios previa invitación exclusiva.

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