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El secreto del éxito de Santa Eulalia: moda para todos los estilos, estrategia omnicanal y Amancio Ortega como casero

  • La mítica tienda se encuentra en pleno Paseo de Gracia de Barcelona
  • Es una de las tiendas de ropa de lujo más emblemática de todo España
  • Luis Sans, su propietario, habla de su dilatada historia y de su futuro
Luis Sans, propietario de Santa Eulalia. Fotos: Luis Moreno
Barcelona

El coronavirus ha infectado al lujo. A diferencia de la crisis de 2008, la pandemia del covid-19 ha dañado a toda la sociedad, que ha visto cómo su rutina, su estilo de vida o su trabajo entraba en parada. Un punto de inflexión que reordena el tablero para jugar una nueva partida. Luis Sans, propietario de Santa Eulalia, cuenta que tras el ERTE y la ayuda de los préstamos ICO toca esperar la vuelta a la normalidad real, una que llegará con el regreso a la oficina (cuando toque) y con la recuperación de una agenda de eventos sociales que invite a la compra. Sin embargo, la incursión -definitiva- del lujo en el comercio electrónico es una de las consecuencias que ha dejado la pandemia en el sector, que se nota desde ya y que dirimirá la bonanza de las empresas en el nuevo escenario.

"Hemos tenido mucho trabajo sobre todo con la parte online y no solo online, sino con la tecnología para tener más canales para llegar al cliente"

Esta compleja situación del sector la cifró el informe Bain& Company Luxury Study 2020 Spring Update, publicado por la consultora Bain & Company en el mes de mayo: la crisis del coronavirus podría provocar una contracción estimada de entre un 20 y un 35% en este año 2020. Un marco poco halagüeño que no recuperaría los niveles precrisis, establece el mismo informe, hasta más allá del año 2022. Sin embargo, y a pesar de estos malos datos (pues son una consecuencia lógica al cierre de tiendas), lo más revelador del trabajo es que prevé que la venta online de lujo podría representar hasta el 30% del mercado hacia 2025. Un cambio de paradigma importante porque las marcas del sector habían visto con recelo este método de venta.

Santa Eulalia, ante el reto de la omincanalidad (que ha acelerado el Covid-19)

Luis Sans coincide con el estudio en que el comercio electrónico es y será fundamental. Por ello, y a pesar de que tenían la tienda cerrada, en Santa Eulalia se siguió trabajando mucho gracias a la venta online, que fue el canal con el que gestionar mejor la crisis y seguir en contacto con los clientes durante el confinamiento, al igual que las familias con las videollamadas: "Hemos tenido mucho trabajo sobre todo con la parte online y no solo online, sino con la tecnología para tener más canales para llegar al cliente. Nosotros no pretendemos sustituir las ventas de la tienda por ventas a través de internet, pero pretendemos garantizar la posibilidad de que el cliente quiera tener con nosotros una experiencia digital más que física o empezar en la física y acabar en la digital o comprar online, pero recoger en tienda. Es decir, la ominicanalidad en el sentido más real de la palabra".

El director de Santa Eulalia hace referencia a un término, la omincalidad, que incide a uno de los retos que debe asumir el sector del lujo en el futuro más próximo. Así, el Círculo Fortuny, asociación dedicada a potenciar la imagen de las marcas de bienes y servicios de alta gama españolas en el extranjero, entiende que el nuevo consumidor que emana de esta crisis apostará por la omnicanalidad para hacer sus compras. Es decir, se generará un contexto phygital -físico y digital- en el que el consumidor alternará la realidad física y la online en un mismo proceso de compra, en función de sus necesidades y de la seguridad que le aporten las marcas. "Hay que trasladar la experiencia física de excelencia que ahora vive el cliente cuando acude a un establecimiento o comercio al plano digital, con la misma atención exclusiva y personalizada. Porque el nuevo consumidor, sobre todo el perteneciente a la Generación Z, es mucho más exigente, no se deja impresionar fácilmente y tiene mucha información de partida, por lo que solo será fiel a las marcas que le aseguren una experiencia única sin tener que salir de su casa", explica a Status Xandra Falcó, la nueva presidenta de la asociación tras el fallecimiento de su anterior presidente y padre, Carlos Falcó.

Borja Pesquera, managing director de Labelium España, también comparte que trasladar la experiencia de venta física al área virtual es una tarea compleja y, por ello, entiende la reticencia que han tenido las marcas del sector en entrar en el mundo digital. "No compramos solo un producto, compramos una experiencia. El diseño de escaparates y espacios comerciales, el perfume en las tiendas, la música, la recepción y bienvenida, el trato personal, la recomendación o la posibilidad de comprobar la calidad del producto, son sólo algunas de las partes de un proceso muy cuidado que no puede ser replicado de forma idéntica en el mundo digital, aunque ya son muchas las marcas que diseñan y proponen verdaderas experiencias de compra online", sentencia el experto.

Atención al cliente y moda para todos los estilos

Santa Eulalia es el mejor ejemplo para apreciar lo difícil que puede resultar digitalizar esa coreografía de compra. Luis Sans relata que la atención al cliente es uno de los cimientos en los que se sustenta la longevidad de la tienda que dirige. "Nosotros sobre todo estamos muy orientados al cliente y su atención la sentimos de verdad. Valoramos mucho esa relación entre el cliente y el dependiente o dependienta. Es un trato de confianza que necesita su tiempo. Tenemos dependientes que llevan mucho tiempo con nosotros y, por tanto, conocen muy bien al cliente y sus gustos para ayudar a hacerle un armario inteligente". Esta familiaridad comercial no solo ha llevado a Santa Eulalia a ser un emblema del lujo nacional y parada obligada del Paseo de Gracia, sino que le permite hoy en día a tener, por ejemplo, a tres generaciones de una misma familia entre su clientela: "La edad media de nuestros clientes es muy difícil de decir porque tenemos un abanico bastante alto, tenemos a los miembros de toda la familia, tres generaciones de la misma familia", explica Sanz.

A pesar del desafío, Sans se muestra durante esta entrevista tranquilo y esperanzado por un buen futuro, que tarde o temprano llegará. Sin duda, la experiencia pesa: comenzó a liderar la tienda a los veintipocos tras la muerte repentina de su padre y no es la primera vez que este establecimiento se tiene que adaptar a una nueva realidad. Inició su andadura como tienda de telas, después como un comercio tipo grandes almacenes, y luego adquirió la fama por su taller de camisería y sastrería a medida -división que continua con orgullo-; hoy es una tienda multimarca de lujo donde conviven tanto el traje a medida como la nueva firma de moda de Leo Messi. "En Santa Eulalia hay muchas Santa Eulalias. Sigue siendo una tienda elegante, pero también es un comercio muy abierto a las tendencias que conserva su parte tradicional pero que ha añadido unos nuevos conceptos de moda streetwear y que, además, se vende muy bien. Tenemos desde elementos más sobrios como los jerseys de cashmere, pero también tenemos esta parte de sneakers y prendas muy deportivas".

Amancio Ortega, el casero de Santa Eulalia

Además, Santa Eualia cuenta con un aliado en su viaje: Amancio Ortega, su arrendador. "Es un casero extraordinario, Pontegadea y él personalmente son personas serias, que hacen lo que dicen, y son el mejor casero que pudiera tener cualquiera", explica Sans, y añade: "Nosotros estamos aquí desde hace 75 años y con el tiempo se han ido renovando los diferentes contratos del alquiler. No es un contrato de renta antigua, pero las condiciones son especiales porque el contrato no viene de ahora porque es un contrato que tiene 75 años de historia".

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