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Hacia dónde irá el negocio de la publicidad en la era post Covid (esto es lo que opinan los directores de las principales agencias)

  • "Hay que conectar con la audiencia a través de la empatía" (Andrés Martínez, CEO de MC Saatchi)
  • "No hay que abusar de la publicidad contextual" (Miguel García Vizcaíno, presidente de Sra. Rushmore)
  • "La publicidad es el combustible que mueve el consumo" (Enrique de la Torre, CEO de Infinity Media)
Cómo van a cambiar los anuncios en la era post Covid
Madrid

Hace algo más de una década, durante la última crisis financiera, el mercado publicitario vio volatilizarse más de 60.500 millones de dólares cuando todos los medios registraron importantes reducciones en sus inversiones.

Hicieron falta ocho años para recuperarse de aquel duro golpe, y apenas se estaban disfrutando las mieles de la tranquilidad cuando la crisis del COVID-19 ha venido a remover nuevamente los cimientos del mercado.

En los tres primeros meses del año, según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2020, dicha inversión ha decrecido un 10,2% frente al mismo período del año anterior (1.232,8 millones de euros frente a los 1.373,4 millones de 2019). Pero el dato relevante es el correspondiente a marzo, primer mes de confinamiento, en el que la inversión cayó hasta un 27,8%, pasando de los 376,6 millones de euros invertidos en 2019 a los 271,8 millones que se movieron en marzo del presente año.

Enrique de la Tore, CEO de Infinity Media.

Los efectos de la pandemia mundial están afectado a todos los sectores económicos, y el publicitario no es una excepción ni el de España un caso aislado. Según revela WARC (el servicio internacional de inteligencia de marketing) en su reciente informe Global Advertising Trends: FMCG & Covid-19, RTL, la emisora más grande de Europa, ha anunciado que el COVID-19 está afectando a las reservas de anuncios, mientras que, en Estados Unidos, NBCUniversal Media también espera un fuerte impacto, sobre todo por la cobertura olímpica pospuesta. Por su parte, tanto la emisora británica ITV como JCDecaux esperan un descenso de los anuncios de más de un 10%. JCDecaux estima una caída en el mismo porcentaje, mientras que en China, Baidu ha informado de que los ingresos del primer trimestre se redujeron hasta en un 18%.

Circunscribiéndonos al ámbito español, hemos querido cerrar el objetivo para tener una fotografía algo más detallada de la situación del sector publicitario nacional, y aunque las cifras no invitan a la celebración, el espíritu general es optimista. Las agencias de publicidad y de medios se han adaptado por lo general bastante bien, ampliando la experiencia de teletrabajo que ya muchas habían experimentado pero echando en falta los muchos momentos de trabajo en equipo que requieren sus proyectos. Y de hecho, aunque todos coinciden en que el confinamiento va a consolidar el teletrabajo como una opción mucho más relevante, "a nosotros lo que nos gusta es el contacto con las personas, y estamos ansiosos por retomarlo en cuanto la situación nos lo permita".

A pesar de mostrar ese entusiasmo, Enrique de la Torre, CEO de la agencia de medios Infinity Media, no duda en asegurar que su sector se va a ver muy afectado, porque ya es una triste tradición: "Es de los primeros en sufrir las crisis económicas, casi se podría decir que es uno de los mejores indicadores, porque nuestra actividad es el combustible para el consumo. No me atrevería a fijar una previsión porque va a depender mucho de cómo esté la situación durante el segundo semestre, donde esperamos recuperar actividad. Siendo optimistas respecto al segundo semestre estamos estimando una caída del 18% para este año". Pidiéndole algo más de detalle, De la Torre nos apunta que han notado que no se trata "de una caída general de inversión de todos los anunciantes, sino de subidas y bajadas por sectores".

Por su parte, Miguel García Vizcaíno, socio fundador y presidente de la agencia Sra. Rushmore, no se atreve a hacer previsiones concretas, "todo dependerá de la duración real del confinamiento, de la adaptación a la 'nueva normalidad' o de la posibilidad de un rebrote en otoño". Por eso, nos dice que en su agencia prefieren centrarse en el corto plazo: "Nosotros, que somos del Atleti, estamos en modo 'partido a partido".

La oportunidad está en el hogar

Suele decirse que toda crisis es también una oportunidad, y García Vizcaíno coincide plenamente con esa reflexión, y apunta en ese sentido un concepto importante: "Hemos redescubierto nuestros hogares", y pone como ejemplo el protagonismo que ha adquirido el delivery en estos meses.

De hecho, según el Barómetro Covid-19 y Marketing en España, elaborado por MKT en colaboración con Good Rebels, los nuevos hábitos de consumo en casa perdurarán tras el confinamiento y acelerarán el Home-driven marketing: una oportunidad para desarrollar productos y servicios pensados para consumir en el hogar, y que va a suponer un impulso determinante hacia la denominada 'superdigitalización'. Andrés Martínez, CEO y director creativo general de MC Saatchi, coincide en que de todo se saca un aprendizaje que puede servirnos para el futuro, pero su tono es algo más amargo al apuntar que "lo que nos está pasando es algo que no tiene precedentes recientes y creo que es bueno que asumamos la realidad y que entendamos que el mundo, al menos por un tiempo, se va a convertir en un lugar donde vamos a tener normas para hablar, para trabajar, para dar besos, abrazos y solo por eso, creo que estamos ante un mundo peor".

Andrés Martínez, CEO de MC Saatchi.

Enrique de la Torre, por su parte, observa similitudes con lo que se experimentó hace una década, cuando el marketing digital, la compra programática y el auge de las redes sociales comenzaron a tomar el mercado por sorpresa. Y ante ese panorama, "lo que debemos hacer quienes nos dedicamos a esto es adaptarnos y ayudar a nuestros anunciantes y partners para poder prosperar y crecer en esta nueva situación que, para bien o para mal, ha cambiado dejando atrás una realidad que es difícil que vuelva a ser la misma. Merece la pena recordar que fue Winston Churchill quien dijo que nunca se debía echar a perder 'una 'buena crisis', ya que siempre hay oportunidad en todo cambio, y esta no será una excepción".

Nos vemos en los bares

Una imagen recurrente en la publicidad tradicional era la idea de compartir momentos con amigos y familia en el bar, en una fiesta, en una cena… Todo eso hemos dejado de vivirlo en los últimos meses, y por eso los creativos van a tenerlo muy presente. Como indica Andrés Martínez: "La publicidad es un reflejo de la sociedad. Ya estamos viendo campañas que aluden al reencuentro, porque vivir en aislamiento no es lo natural, no es nuestra forma de entender la vida. Vivimos coleccionando momentos y una gran cantidad de ellos son con otras personas". Sin embargo, esas nuevas campañas habrán de mirar al futuro, no lamentarse por lo perdido. Así lo considera García Vizcaíno: "Todos tenemos ganas de pasar página, hemos visto demasiada publicidad contextual. Pronto empezaremos a crear campañas que no tengan nada que ver con el coronavirus. La publicidad es optimista por definición".

García Vizcaíno sabe bien de lo que habla. Sra. Rushmore fue la agencia responsable, hace ya siete años, de la exitosa campaña de Coca Cola Benditos bares, que parece hecha a la medida de la necesidad de esperanza de los días que vivimos. "Nunca se había hecho una apuesta tan ambiciosa en defensa de nuestros bares, que en aquellos años también pasaban por un momento muy difícil", recuerda el creativo. "Ahora hay muchas marcas haciendo cosas parecidas, y me parece estupendo".

"Si todo va bien, anunciantes y agencias volveremos a hablar del lado soleado de la vida", asegura en este sentido el presidente de Sra. Rushmore, y su homólogo de MC Saatchi considera que es obligatorio, si uno quiere desarrollarse en una profesión creativa, buscar siempre nuevos enfoques: "Reinventarse es una constante y creo que las crisis pueden acelerar estos cambios.

La fragilidad del comprador de fondo

Según un estudio Nielsen, tras dos meses de cuarentena, el consumidor inicia su particular desescalada, dibujando un nuevo perfil que traerá más preocupación por el ahorro y confianza por la la tecnología y la omnicanalidad. De hecho, con la crisis del COVID-19 se han multiplicado los hogares que hacen en algún momento la compra online, pasando de 450.000 a cerca de 1,1 millón de hogares señala Nielsen.

También es interesante otro aspecto apuntado por este informe: la vertiente emocional y social del consumidor se verá más afectada, perfilando un comprador frágil y vulnerable, que buscará en lo cercano y en la proximidad garantías y refugio. Por ello, los expertos en marketing y publicidad lo tienen claro: "La primera recomendación que damos a nuestros clientes es que no dejen de invertir en sus marcas", asegura Enrique de la Torre, y apunta que "para las marcas que puedan sostener sus inversiones, más que nunca es el momento de estar al lado de los medios. Tampoco debemos perder de vista el largo plazo: tarde o temprano vendrá una recuperación, y la experiencia muestra que las marcas que se mantienen visibles y vigorosas durante las crisis son las que se recuperan más rápido". De la Torre saca a relucir un estudio reciente de la consultora Kantar, que pone de manifiesto que tras una crisis, las marcas que nunca dejaron de invertir en medios salen mejor paradas que las que cesaron su actividad publicitaria", aunque el CEO de Infinity Media recuerda que es igual de importante no parecer oportunistas "y cuidar mucho la línea de responsabilidad social corporativa".

Andrés García Vizcaíno, presidente de Sra. Rushmore.

En ello coincide Andrés Martínez, quien advierte de que pensar únicamente en los resultados no es inteligente: "La clave está en elegir bien el camino para intentar conseguirlos. Las marcas tienen en este momento la oportunidad de conectar con sus audiencias desde la empatía, la honestidad básica, la solidaridad y pueden convertirse en agentes de transformación, para intentar construir un mundo mejor, más justo y solidario".

Por su parte, Miguel García Vizcaído incide en que, una vez pase el confinamiento, la publicidad le hablará a un nuevo consumidor, "que valora más las pequeñas cosas de la vida a las que antes no daba importancia. No creo que haya cambios revolucionarios ni que salgamos de esto con una visión radicalmente distinta del sistema, pero sí que seremos un poco menos consumistas". Por ello, nos cuenta, la responsabilidad social corporativa (RSC) está ocupando el primer plano en la comunicación de las marcas, aunque esto irá dando paso poco a poco al business as usual: "Pronto volveremos a ver promociones, lanzamientos de productos y todo tipo de mensajes más mundanos. Será buena señal, porque significará que habremos dejado atrás al bicho". Esa es la esperanza que todos comparten: vislumbrar el día en el que podamos dejar de preocuparnos por 'el bicho' para empezar a buscar de nuevo 'la chispa de la vida'.

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