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El coronavirus se postula como el salvavidas de Victoria's Secret, el pato feo que no consigue colocar L-Brands

  • L-Brands no ha conseguido vender la marca Victoria's Secret
  • Ahora, la firma empezará a actuar como una marca independiente
  • El coronavirus podría ser un punto de partida para la recuperación
Madrid

Victoria Secret's ya es oficialmente la fea de la compañía L-Brands, que trabaja desesperadamente por vender la marca lencera por excelencia de los años noventa. En el mes de febrero pensó que lo había conseguido, cuando el fondo Sycamore Partners se hizo con el control Victoria's Secret tras comprar el 55%. Sin embargo, el que iba a ser el nuevo dueño de los ángeles se echó para atrás y denunció a la multinacional. Ahora, la firma busca un plan 'B' y algunos analistas apuntan a que este parón por el coronavirus les podría beneficiar.

En el mes de marzo Sycamore Partners, la compañía que tenía previsto comprar Victoria's Secret, comunicó la intención de no continuar con la venta después de que se cerraran las tiendas de la marca en EEUU y de que decidiera suspender de empleo y sueldo a la mayor parte de sus trabajadores como resultado de la pandemia del coronavirus. Según el Wall Street Jorunal, Sycamore aseguró que los cambios efectuados por la compañía dueña de Victoria's Secret suponían una violación de los términos marcados por la propuesta de compra. De esta forma, se disponía a buscar un permiso judicial para no llevar a cabo la adquisicón de la división de L Brands.

Ante esta situación, L Brands ha comunicado un acuerdo para cancelar la compra con Sycamore Partners. Además, han informado de la intención por que Bath & Body Works, la niña bonita de la compañía que camina por la rentabilidad, se establezca como una empresa cotizada independiente, para lo que está implementado las medidas para su separación de Victoria's Secret Lingerie "L Brands tendrá dificultades para preparar Victoria's Secret como una entidad independiente, dada la pérdida de participación de mercado del minorista de lencería", dijeron los analistas de Bloomberg Intelligence Poonam Goyal y Abigail Gilmartin.

En el mismo sentido, la compañía ha anunciado un cambio en el organigrama. Les Wexner dejará de ser director ejecutivo y de presidente de la junta para ser Presidente Emérito. Mientras, Andrew Meslow, director de Bath&Body Works, será el nuevo director ejecutivo. Y Sarah Nash, presidenta de la junta.

Este cambio de escenario pone fin abruptamente a una de las ofertas de más alto perfil este año, de unos 525 millones de dólares, en el sector minorista y traza un camino incierto para la marca estadounidense de lencería por antonomasia. Victoria's Secret, que ha visto como el negocio ha disminuido en los últimos años en medio de la controversia y los gustos cambiantes de los consumidores, anunció que proporcionaría más detalles sobre sus planes para Victoria's Secret durante el 21 de mayo.

El coronavirus como punto y aparte

El bloqueo económico obligado por el coronvirus puede ser, a juicio de el analista consultado por Bloomberg de BMO Capital, Simeon Siegel, una bendición a largo plazo. Siegel entiende que el hecho de que L Brands cerrase sus  sus más de 1.000 ubicaciones en los EE. UU. Y suspendiera a la mayoría de sus 88.000 tiendas asociadas, en realidad le da al minorista la oportunidad de salir de la crisis "más pequeña y saludable".

"La realidad es que una disminución de los ingresos relacionada con Covid-19 en realidad puede proporcionar a la gerencia una oportunidad única para reevaluar todos los aspectos de la marca", dijo Siegel. Esto podría incluir cuántas tiendas opera, con qué frecuencia ofrece descuentos y publicidad. Si bien el brote ha cambiado drásticamente el gasto de los consumidores lejos de los bienes discrecionales, sus pares como Aerie y Savage X Fenty están en el mismo punto difícil, por lo que la administración puede usarlo como una oportunidad para repensar el negocio.

Aún así, el experto explica que el camino no será fácil. El minorista tiene que echar un vistazo a sus problemas, como la disminución de la cuota de mercado y una imagen obsoleta, que había luchado por superar incluso antes de que la pandemia desencadenara un bloqueo. Con las preferencias de los consumidores cambiando hacia la ropa interior cómoda, la compañía todavía tiene que reestructurar su línea de productos.

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