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"Por qué estamos aquí y cómo ayudamos a la sociedad cada día", la pregunta que deben responder las empresas

"La gente en un 66% quiere seguir escuchando a las marcas"
"El 62% quiere saber qué estás haciendo para ayudar a la gente"
"Las marcas deben alinearse con lo que pueden hacer hoy por la sociedad"

Madrid

9:35 - 4/04/2020

El parón de la producción y las medidas de confinamiento que han puesto en marcha los países para la lucha contra la pandemia del coronavirus ha ocasionado una caída del consumo generalizada y de la actividad económica en general, que ha supuesto en España el peor mes, el de marzo, para la historia del empleo: deja un incremento de 302.265 parados. Un escenario que ha provocado la caída en inversión publicitaria, sobre todo en los medios de comunicación. Sin embargo, ¿ha sido una decisión correcta? José María Rull, presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria y presidente de la Agencia de Publicidad DDB España, reflexiona en esta entrevista sobre qué deben hacer las marcas y empresas en estos momentos de bajo consumo.

¿Recomienda a las empresas seguir invirtiendo en publicidad?

En estos momentos las marcas están actuando de forma dispar. Algunas hacen un montón de acciones y otras nada. Unas mantienen lo que ya hacían y otras hacen acciones completamente nuevas. Obviamente nunca habíamos estado en un escenario así. Cada marca y en función de a qué se dedica ha de analizar lo que el consumidor espera de ella en esta crisis. Obviamente es importante seguir estando activo porque si no, el consumidor tampoco lo va a entender mañana.

"Todas aquellas marcas que están haciendo más que comunicar, son los verdaderos héroes de este momento"

¿Qué tipo de campaña deben hacer ahora las marcas?

Basado en un estudio cuantitativo que acabamos de hacer en Europa quiero trasladar las grandes conclusiones. La gente en un 66% quiere seguir escuchando a las marcas. Está por encima del 50/60% que contestan durante el año. Lo que nos da una primera conclusión que mejor seguir activo. La gente quiere estar informada, ayudada o simplemente acepta ser acompañada y entretenida por las marcas. Lo más importante: el 62% quiere saber qué estás haciendo para ayudar a la gente en esta crisis. El 60% quiere saber cómo las marcas están trabajando durante la crisis. El 56% cómo están ayudando a la gente en riesgo. Y el 56% cómo están cuidando a sus empleados.

¿Promocionar el consumo es perjudicial para las marcas?

En cuanto a si les importa escuchar si las marcas promocionan el consumo con ofertas y descuentos, a un 44% no les importa versus un 39%. Obviamente en estos tiempos la gente ha de seguir comprando los bienes necesarios y quiere saber la mejor forma de comprarlos. Aquí lo principal es que cada categoría de negocio debe ajustar su oferta de producto o servicio y cómo servirla dada la situación. Los que venden bienes necesarios deben facilitar su compra y asegurar su distribución.

¿Utilizar la emoción en las campañas publicitarias es un buen recurso en esta situación?

Lo importante de las marcas ahora es que deben ser fieles al propósito de cada marca y deben alinearse con lo que pueden hacer hoy por la sociedad, por los que están ayudando y por la gente en los hogares. Es mejor hacer que comunicar. Y cuando comunicas se debe utilizar un lenguaje institucional de apoyo.

¿Esta situación excepcional dará un empujón al comercio electrónico?

Esta situación requerirá un estudio de la evolución en los hábitos del consumidor que seguro que nos llevará a ver nuevas oportunidades de acercarnos al consumidor. Obviamente todos estamos usando ahora más los canales digitales, y dará un empujón al e-commerce en nuestro país.

¿Qué tipo de campaña recomienda que se haga para el día después de la crisis?

Estamos todos trabajando en cómo adaptar nuestra oferta y nuestros mensajes para cuando empecemos a salir a la calle. Debemos actuar con normalidad y deberemos adaptar nuestro lenguaje y tono a la nueva situación. Esta no va a ser una vuelta a la situación anterior. Se va a pedir a las marcas que actúen siendo más responsables que nunca. Es importante que nos preguntemos como marca por qué estamos aquí y cómo ayudamos a la sociedad cada día.

¿Qué marca está realizando una buena acción publicitaria en este momento?

Todas aquellas marcas que están haciendo más que comunicar, son los verdaderos héroes de este momento. Y eso no quiere decir que no comuniquemos. Pero comunicar por comunicar no es recomendable. Actuemos responsablemente y comuniquemos para ayudar a la gente, para decir cómo estamos a su servicio, para hacerles pasar mejor este momento tan difícil.