En todas las actividades humanas hay pioneros, personas sobresalientes que consiguen adelantarse a los tiempos y desbrozar a partir de su ejemplo y creatividad vías de negocio innovadoras que nadie había osado transitar antes.

El británico Josiah Wedgwood ha pasado la historia como el hombre que industrializó el negocio de la alfarería, transformando este oficio antiquísimo y tradicional en una actividad lucrativa, moderna y muy vinculada al mundo del lujo. A lo largo del siglo XVIII, Wedgwood experimentaría con técnicas y diseños revolucionarios, introduciendo en el mercado de las porcelanas vidriados y arcillas desconocidas en aquel tiempo. Fue también el impulsor de la primera fábrica de cerámica de Inglaterra y un verdadero visionario en técnicas de marketing e imagen de marca.

Josiah Wegdwood (Burslem, Inglaterra, 1730) nació en el seno de una familia de alfareros y muy pronto llegó a dominar el oficio. Sin embargo, a los 14 años, una varicela mal curada le provocó un dolor crónico en las rodillas, lo que le obligó a abandonar el torno. A pesar de su juventud, dirigiría entonces su atención hacia la experimentación y la innovación en la elaboración de nuevas arcillas (la materia prima del alfarero) y acabados, así como una nueva técnica de estampado en objetos muy variados.

Catálogo de la obra de Wedgwood.

Su primer gran éxito fue la elaboración de un vidriado de barro de color crema pálido de aspecto muy elegante y refinado. Gracias a una serie de coincidencias, logró enseñar sus primeras versiones a la duquesa alemana Carlota de Mecklemburgo-Strelitz, reina consorte del monarca británico Jorge III, quien, encantada con el resultado, le dio permiso para bautizar dicha variedad con el sobrenombre de 'loza de la Reina'. Adelantándose varios siglos a las técnicas de marketing moderno, Wegdwood empezó a anunciarse bajo el título de 'Alfarero de Su Majestad', un ejemplo temprano de cómo conseguir atraer fama y popularidad hacia una marca concreta. El resultado fue que sus ventas crecieron espectacularmente. A este éxito también ayudaría la introducción en el mercado de su porcelana de basalto negro y de su cerámica de jaspe (con sus inconfundibles colores blanco y azul) que, incluso hoy, siguen siendo muy reclamadas y valoradas por investigadores y coleccionistas.

Piezas Wedgwood de museo.

Wegdwood llegó a dominar también el arte de saber vender sus productos, tanto dentro de Inglaterra como en el exterior, orientando su oferta comercial hacia un público de clase alta que demandaba objetos cada vez más caros y sofisticados. Abrió un salón de exposición en Londres (uno de los primeros 'showroom' de la época), una de las ciudades con mayor concentración de personas acaudaladas de toda Europa. Elaboraba catálogos y hojas de pedido preimpresas y entrenaba a vendedores con el objetivo de que despertaran en sus clientes la idea de que la cerámica de alta calidad era un símbolo de estatus social.

Por encima de todo, hizo del nombre de Wedgwood una marca y, como tal, se aseguró de que su sello (una especie de moderno logo) estuviera impreso en todos sus artículos de cerámica y porcelana como garantía de su procedencia y, por consiguiente, de su calidad. Se cuentan muchas historias sobre sus visitas sorpresa a los talleres donde, con un bastón en la mano, rompía las vasijas que no cumplían los cánones de máxima calidad al grito de: "¡Esto no es un Wegdwood!" (en el fondo, un auténtico control de calidad para proteger la imagen de marca). El simple hecho de ser una firma concreta daba a sus productos un valor mayor que el de su simple utilidad ("cenar con una vajilla Wegdwood es un signo de categoría y distinción" solía repetir), un enfoque sumamente actual. Muchas familias de clase media que se enriquecían de forma repentina compraban artículos Wegdwood como símbolo de su nueva posición social.

A principios de la década de 1770, la depresión golpeó con fuerza al Reino Unido. Cayó la demanda de productos de alta calidad, aumentaron las existencias sin salida y muchos alfareros se vieron obligados a bajar los precios. Para combatir a la crisis, Wedgwood comenzó a exigir una contabilidad diaria de costes, tanto de la fuerza del trabajo como de los materiales, así como un cálculo de los gastos indirectos. De este modo, vio qué artículos generaban más gastos que otros y, para compensarlo, aumentó los precios allí donde podía. Se medían las potenciales economías de escala y se reducían los costes unitarios con la ampliación del volumen de producción, logrando fijar unos precios acordes a la demanda. Como resultado, su empresa sobrevivió a la depresión, cosa que no conseguirían muchos de sus rivales.

Taza Wedgwood en inconfundible azul y blanco.

220 años después de su muerte, acaecida en 1795, las vajillas y porcelanas Wedgwood siguen siendo consideradas como auténticas piezas de museo (de hecho, muchas de ellas se encuentran en las mejores colecciones del mundo). Otras marcas internacionales que compiten con ella en lujo, prestigio y distinción son la danesa Flora Danica (autores del legendario juego de mesa de los príncipes de Dinamarca, el denominado Rolls Royce de las vajillas), la compañía húngara Herend o la estadounidense Riverdale.

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