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Así ha pasado Burberry de quemar 32 millones de euros en ropa a ser una de las firmas más sostenibles

  • En 2017, la marca quemó ropa, perfumes y accesorios valorados en 32 millones
  • El objetivo era que la firma no se devaluara por un mal uso de las existencias
  • En 2018 la empresa británica anunciaba que dejaría esta práctica
Dreamstime
Madrid

Pese a que ahora la palabra sostenibilidad resuene en todas partes, no hace tantos años que se utilizaban prácticas de lo más perjudiciales para el entorno sin que muchos se echaran las manos a la cabeza. La firma británica Burberry protagonizó uno de los casos más mediáticos, cuando según el informe anual del ejercicio fiscal de la empresa en 2018, la marca quemó ropa, perfumes y accesorios valorados en 32 millones de euros, con el objetivo de acabar con el stock sobrante y que sus productos no terminaran en el mercado ilegal de alta gama y, por lo tanto, se devaluara la marca.

Con esta práctica, la emblemática firma de gabardinas habría quemado en los últimos cinco años un volumen de prendas valorado en 90 millones de libras (100 millones de euros), según datos del diario británico Daily Mail. Una medida que se aleja mucho del esfuerzo por cuidar el medio ambiente que hoy abanderan en sus bases las firmas de alta gama. Sin embargo, en un intento por defender su posición, la marca británica aclaraba en un comunicado que "en los casos en que es necesario deshacerse de los productos, lo hacemos de manera responsable y seguimos buscando formas de reducir nuestros residuos", a la vez que argumentaban que la energía generada por la quema de estos productos era almacenada para que el proceso fuera más respetuoso con el medio.

"Burberry tuvo un problema hace muchos años. Cuando la marca se puso muy de moda, los Chavs (término peyorativo aplicado a ciertos jóvenes de clase obrera de Reino Unido) empezaron a usarla mucho, por lo que se comenzó a asociar con las malas prácticas de este colectivo y destrozaron la marca. Burberry hizo un esfuerzo increíble para reposicionar de nuevo su firma. De hecho, el propio icono de la marca no se utilizo en ningún producto durante muchos años por este motivo, solo se usaba en el forro de la prenda icónica, que es la gabardina. Entonces, cuando consiguieron posicionar la marca de nuevo, empezaron a usar este icono en prendas limitadas", explica Tatiana Valoira, profesora de EAE Business School y socia consultora en TeamUp, en una entrevista con Status. Una coyuntura que la experta en sector textil relaciona con el poco sentido que tuvo utilizar más tarde métodos como el quemado de prendas para que su marca no se infravalorara. "No entiendo como después hicieron algo así, con el tiempo y esfuerzo que dedicaron en revalorizar su imagen", completa.

Pero como era de esperar, los cambios llegaron, y la primera semana de septiembre de 2018 Burberry informaba que dejaría de quemar productos, porque, pese a que esta práctica no contaminaba (ya que la quema se utilizaba para producir energía), el método no encajaba con la imagen comprometida de la firma con el medio ambiente. "El lujo moderno significa ser social y ambientalmente responsable. Nos comprometemos a aplicar la misma creatividad a todas las partes de Burberry como hacemos con nuestros productos", desembrollaba el director ejecutivo de Burberry, Marco Gobbetti, en el comunicado que anunciaba las medidas.

En otro esfuerzo por adaptarse a las peticiones de este tiempo, desde 2017 Burberry lleva a cabo una colaboración con Elvis & Krese, una marca con certificación B, es decir, la garantía con la que gozan aquellas empresas que tienen por objeto la mejora de la sociedad y que cumplen con altos estándares sociales y ambientales. "En Burberry ya no queman nada, donan todos los productos que no necesitan a esta otra marca para que reutilice los materiales para crear otros productos", defiende Valoira.

Y es que, la forma de gestionar las existencias es otra de las prácticas que más ha cambiado en el sector textil de lujo. Ahora, aunque el cliente pueda ver un amplio catálogo de productos disponibles, la mayoría de ellos se realizan a medida, con una petición expresa del comprador. Por lo tanto, no existe el producto hasta que no hay un cliente final asegurado. "Actualmente la producción es mucho más transparente, en el lujo sobre todo. Se presta atención a la materia prima, al lugar donde se hace. El consumidor se ha vuelto muy exigente y es consciente de la mano de obra, que al final es la esclavitud del siglo XXI. Por eso, ahora todas las marcas de lujo hacen una producción de proximidad, un hecho que es muy importante y que yo considero como el termómetro del lujo", advierte la experta.

Las más sostenibles

La plataforma iluxenio.com ofrece un estudio de The Shelton Group que muestra que los millennials son quienes más se sienten atraídos por comprar marcas que integren en sus bases unos parámetros respetuosos con el medio ambiente. Por este motivo, cada vez es más facil encontrar firmas de lujo con estrategias sostenibles; por sentido común y por negocio. Así, en el top 10 de marcas de lujo sostenibles, encontramos las siguientes:

Gucci

La italiana Gucci fue una de las primeras marcas con vistas a la sostenibilidad, creando una colección de bolsos 100% sostenible. En 2010, lanzan el uso de envases reciclables con certificado FSC, y años más tarde impulsaron diferentes productos en la misma línea, como gafas fabricadas con materiales ecológicos, una colección de sandalias de plástico sostenible y biodegradable, y realizó un esfuerzo para que sus pieles procedieran al 100% de "operaciones de cría en cautividad verificadas o de poblaciones silvestres de forma sostenible", hasta que en 2017, finalmente, anunciaron que no seguirían usando pelaje en sus colecciones. En 2018, la compañía ha lanzó Gucci Equilibrium para aspirar a una mayor sostenibilidad.

Stella McCartney

Desde el año 2001, la diseñadora no se detiene en la exclusión de materiales procedentes de animales y es una de las marcas que se compromete a cambiar a sus proveedores de energía por energía verde para el año 2020. El evento State of Fashion es el mayor encuentro sobre sostenibilidad y moda equitativa, e incluye a Stella McCartney y Vivienne Westwood en sus exposiciones como pioneras de la sostenibilidad en la moda de lujo.

Versace

La marca de moda italiana fundada por Gianni Versace tiene solo una calificación E en el ranking de sostenibilidad rankabrand.org.

Michael Kors

La estadounidense Michael Kors también entró dentro de las firmas más comprometidas con el medio cunado dejó de usar pieles en sus productos en 2017.

Burberry

Burberry se convirtió en 2019 en socio principal de la iniciativa Make Fashion Circular de la Fundación Ellen MacArthur, junto con Gap, H&M, HSBC, Nike y Stella McCartney.

Furla

Desde 2018, la firma italiana conocida por sus bolsos de cuero, se declara fur-free (sin piel).

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Comentarios 1

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Usuario validado en elEconomista.es
Diabolo
A Favor
En Contra

Pues ahora con el Brexit... os vais a volver a comer las prendas de nuevo...

UK is not welcome any way !!!!

UK products are not welcome any time !!!!

Bye bye UK...

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#1