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China, más fusiones, desaceleración... Qué afectará al lujo en 2020

  • En el gigante asiático se produce un tercio de las ventas mundiales
  • Se prevé que las empresas del sector ganen un 12,8% más en 2020 frente a 2019
China ser? una de las claves en 2020

Contra todo pronóstico, 2019 fue un gran año para el sector del lujo. Las tensiones comerciales entre Estados Unidos y China eran una de las grandes preocupaciones del mercado por cómo podían afectar a la economía global y, por ende, al consumo.

No obstante, a falta de conocer cómo les ha ido el cuarto trimestre del año y el conjunto de 2019, un 67% de las firmas del S&P Global Luxury, compuesto por las mayores empresas cuyos negocios están relacionados con la producción o la distribución de bienes de lujo o que ofrecen servicios en este ámbito, ha superado las expectativas de los expertos en lo referente al beneficio del tercer trimestre del año.

Es más, han mejorado en más de un 20% lo que se esperaba de ellas. Si lo analistas creían que en este periodo las componentes del selectivo ganarían en total 33.830 millones de dólares, finalmente las ganancias fueron de 40.970 millones. El buen ejercicio del sector también quedó reflejado en su evolución bursátil. El S&P Global Luxury se anotó en 2019 más de un 27% y, algunas compañías, como Lululemon Athletica, Ferrari o Estée Lauder subieron más de un 60%.

Ahora bien, ¿seguirá la industria generando estos números en 2020? Habrá que vigilar diferentes frentes. Uno de los más importantes será China, país en el que se produce un tercio de las ventas mundiales de productos de lujo. De hecho, ya es el mercado con mayor número de personas ricas, adelantando por primera vez a Estados Unidos. Según un informe de Credit Suisse, cerca de 100 millones de chinos son ricos, frente a los 99 millones del país que preside Donald Trump. A esto hay que sumar una clase media emergente y consolidada.

China es el mercado con mayor número de personas ricas, adelantando por primera vez a Estados Unidos

No obstante, el Fondo Monetario Internacional pronostica que la economía del gigante asiático crecerá un 5,8% en 2020, frente al 6% que estimaban en julio. "La resistencia de Asia juega un papel importante en nuestras perspectivas, con la recuperación del yuan frente a un dólar fuerte que determina la capacidad de gasto en el extranjero de los compradores chinos, los mayores compradores de lujo a nivel mundial", explica Deborah Aitken, analista de la industria de Bloomberg. Al revalorizarse la divisa china, los ciudadanos pueden acceder a más dólares con los mismos yuanes (un yuan vale aproximadamente 0,14 dólares).

En este sentido, el comercio electrónico será crucial. "El e-commerce representa alrededor del 12% de todas las ventas de bienes de lujo y podría aumentar un 12% al año, frente al 5-6% de crecimiento del sector a nivel mundial", indica Deborah Aitken. La experta prevé que las ventas del sector crezcan a un ritmo de entre el 6% y el 7% el año que viene.

Además, si se cumplen las proyecciones del consenso de mercado que recoge FactSet, las firmas del S&P Global Luxury ganarán en conjunto casi 87.000 millones de dólares en 2020, un 12,8% más que lo estimado para 2019. "Los mercados desarrollados de bienes de lujo han visto históricamente una mayor penetración digital, debido a las sólidas redes de línea fija. Sin embargo, los mercados emergentes, con fuertes redes de telefonía móvil, han sido testigos de un mayor crecimiento en el gasto digital en los últimos años, reduciendo así la brecha con el mundo desarrollado", arguyen desde Euromonitor. Desde la consultora resaltan cómo la tecnología "ha reducido las barreras de entrada para las empresas y ha inspirado nuevos modelos de negocio digitales".

Por otro lado, habrá que ver cómo evolucionan las protestas en Hong Kong, colonia británica hasta 1997, año en el que se hizo la transferencia de la soberanía a la República Popular China, si bien funciona bajo el modelo conocido como un país, dos sistemas, por el que se acepta que coexistan sistemas económicos y políticos diferentes en determinadas zonas, otorgando una gran autonomía a Hong Kong.

La posibilidad de la aprobación de un proyecto de ley que permitiría la extradición de sospechosos a China, lo que ha sido interpretado como una restricción de las libertades y la independencia judicial de la ciudad, motivó que en junio comenzasen protestas masivas en Hong Kong, provocando la caída del turismo y lastrando las cuentas de importantes firmas. Como recoge UBS, el 5% de las ventas del sector provienen solo de esta región.

En compañías como Richemont la facturación es del 11%, mientras que en otras como Swatch o Burberry este porcentaje es del 10%. Según las estimaciones de Citi, en el cuarto trimestre del año el crecimiento de la industria podría reducirse en 1 punto porcentual por las protestas.

Ante la desaceleración económica

Dejando a un lado China, la industria también tendría que enfrentarse a una desaceleración económica mundial, que no recesión. Según el Consenso Económico que elabora PwC y en el que participan más de 400 expertos, "la economía mundial se enfrenta en 2020 a un periodo de desaceleración y bajo crecimiento, en el que la actividad crecerá por debajo de su potencial, pero sin que se produzca una recesión o una contracción del PIB".

Por su parte, algunas firmas de inversión como Axa IM apuntan a que "el PIB mundial en 2020 probablemente no será capaz de exceder su crecimiento potencial en las principales regiones económicas. Los antiguos vientos de cara siguen ahí y emergerán nuevas fuentes de incertidumbre".

No obstante, otros expertos, como Keith Wade, economista jefe de Schroders, apuntan a que "la economía mundial parece estar lista para recuperarse en 2020, extendiendo uno de los períodos de expansión más largos de la historia". Parte del respaldo a esta situación vendría de la tregua entre Estados Unidos y China, que han llegado a un acuerdo Fase 1 tras las intensas negociaciones que comenzaron a inicios de octubre.

La forma en la que consumimos también será relevante. La mayor concienciación social sobre nuestra huella en el medio ambiente obligará a las empresas a adoptar mayores medidas de impacto medioambiental.

Por ejemplo, el año pasado Prada se unió a la coalición formada por más de 50 organizaciones que están a favor de no comercializar con pieles de animales. La firma lo hará en las colecciones de 2020, si bien no eliminará los productos ya existentes. La empresa se une así a otros competidores como Burberry que anunció el año pasado que dejaría de usar pieles y que eliminaría los artículos existentes, mientras que Gucci los desterró de su colección primavera-verano 2018.

Asimismo, esta mayor concienciación impulsará los artículos de segunda mano. Según la experta del sector de Bloomberg, Deborah Aitken, "doblando el ritmo de crecimiento de los bienes de lujo globales, el mercado de segunda mano podría alcanzar los 27.000 millones de dólares en 2020, amortiguando la demanda de nuevos productos".

En 2019 Prada se unió a la coalición formada por más de 50 organizaciones que están a favor de no comercializar con pieles

No solo los consumidores se preocupan por la sostenibilidad, los inversores también buscan compañías que no dañen tanto al planeta. Una encuesta de Bank of America Merrill Lynch realizada en 2018 refleja que el 87% de los millennials y el 64% de las mujeres consideran importante en sus decisiones de inversión los criterios de sostenibilidad.

Otro de los aspectos al que estará atento el mercado es la actividad de fusiones y adquisiciones después de un 2019 en el que LVMH dio la campanada al anunciar que se hacía con la cadena de joyerías estadounidense Tiffany por 16.200 millones de dólares (unos 14.700 millones de euros). En 2017 hizo lo propio al adquirir el 26% que no tenía de Christian Dior mientras que el año pasado compró Belmond, propietaria de hoteles de lujo, trenes turísticos y cruceros fluviales.

También en 2018 Michael Kors movió ficha al adquirir Versace por más de 1.800 millones de euros. Eso sí, ya hay rumores de nuevas operaciones como la que podría protagonizar Kering al comprar a la italiana Moncler. Es una "noticia que no sorprende, ya que Kering lleva tiempo buscando opciones de inversión en el sector para complementar su cartera de marcas. A nivel estratégico pensamos que podría tener encaje ya que se trata de una marca consolidada con 500 millones de euros de ventas y con buenas perspectivas de crecimiento", explican desde Banco Sabadell.

Precisamente, Kering es una de las componentes del S&P Global Luxury con mejor recomendación por parte de los expertos (un 81% aconseja comprar) y que más verá crecer sus beneficios. Los analistas creen que en 2020 sus ganancias superarán los 4.000 millones de dólares, un 19% más de lo estimado para 2019.

Creada en 1963 por François Pinault y conocida hasta 2013 como PPR, tiene una valoración en bolsa de más de 70.000 millones de euros y entre sus marcas se encuentran nombres tan conocidos como Alexander McQueen, Gucci o Balenciaga. De hecho, Gucci es su gran superventas, ya que solo de ella depende más del 60% de sus ingresos.

Por ello, el mercado valora positivamente que pueda hacerse con Moncler, ya que le ayudaría a reducir esa dependencia. Además de Moncler, desde Bloomberg, también se apunta a otras empresas susceptibles de ser adquiridas por otros competidores. Es el caso de Salvatore Ferragamo, la compañía de calzado Tod's o, incluso, Prada.

Kering podría hacerse con la italiana Moncler

El caso más llamativo es el de Tod's. Se prevé que en 2019 gane 1,8 millones de euros, es decir, un 96% menos que en 2018. El grupo italiano ha visto cómo desde 2012, ejercicio en el que su beneficio superó los 145 millones de euros, sus cuentas no han dejado de mermar. Para 2020 lograría unas ganancias de unos 13,5 millones de euros.

Fuera del sector de la moda, la compañía que destaca por el crecimiento que se estima de su beneficio es Wynn Resorts. Dedicada a los hoteles de lujo y casinos, si cumple con las expectativas de los expertos su resultado en 2020 ascenderá a los 616 millones de dólares, lo que implica una mejora del 45% respecto a lo estimado para 2019. Por su parte, las ganancias de Melco Resorts aumentarían un 29,4%.

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