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Georges Kern, CEO de Breitling: "Todo lo que tenga que ver con el medio ambiente es clave para el cliente millennial"

  • "Podemos estar muy pronto en el top five de marcas del mundo"
  • "La venta online representará un 5, 6 ó 7% de nuestras ventas"
  • "Necesitamos utilizar todo el potencial y ser más generalistas"
Georges Kern posa para Status, en su última visita a Madrid. Nacho Martín
Madrid

El lujo parecía cosa de la mediana edad. El abrigo de visón, los palos de golf o el collar de diamantes resulta más propio de los que pintan canas que de treinteañeros. Los datos mantienen esta tesis, pero el futuro es joven. Hoy, los millennials representan solo alrededor del 32 por ciento del gasto en el mercado de lujo personal, pero para 2025 se espera que representen el 50 por ciento del total, según datos del estudio 2019 True Luxury Global Consumer Insight, elaborado por Boston Consulting Group (BCG) y Altagamma. Esto lo sabe Georges Kern y desde su llegada a Breitling, en 2017, ha impulsado un cambio para modernizar la estrategia e imagen de esta firma relojera suiza nacida en 1884. No obstante, él, en una entrevista exclusiva a Status, no habla de edad, pues esa no es la "cuestión", pero sí que asegura que el lujo del futuro caminará hacia lo moderno, lo inclusivo, lo relajado y lo sostenible.

Breitling se está acercando a deportes más modernos como el surf. ¿La gente joven es el mercado objetivo para las firmas de lujo?

No es una cuestión de ser joven o viejo, no se trata de ser mujer u hombre, es sobre ser moderno o no serlo. Todo lo que hacemos va encaminado a cómo crear un lujo moderno, relajado e inclusivo, sobre cómo hablar con los clientes porque el mundo está cambiando. Vamos hacia un escenario menos formal, menos conservador, con una actitud diferente alrededor del mundo. Y ese es el motivo por el cual nuestra marca no está en otros deportes como el tenis, la Fórmula 1 o el golf, pues ya hay mucha gente ahí. Nosotros queremos hacer algo nuevo.

¿Cómo de importante es el mercado femenino para su firma?

El próximo año lo será de modo significativo. Tenemos varios productos para la mujer que llegarán en 2020. Para Breitling siempre fue un nicho fuerte, pero vamos a volver con relojes deportivos y elegantes.

Recientemente, han hecho una colaboración con la aerolínea asiática Etihad Airways. ¿Cuánto de importante es el mercado asiático?

En efecto, ahora Breitling tiene un acuerdo con Etihad, porque nuestra firma tiene una historia muy larga de colaboración con la aviación civil, desde los años setenta, y es algo que queremos reactivar, queremos estar ahí. Pero, además, Oriente Medio es muy importante por ser un gran mercado local. Y Asia es el 50 por ciento del mercado del lujo. Respecto a China, es un mercado más volátil.

Antes de asumir su responsabilidad como CEO de Breitling, era el jefe de Relojería, Marketing y Digital del grupo Richemont. ¿Tiene más libertad ahora que en su cargo anterior?

Un grupo grande da poder. Disfrutas de una gran seguridad y tiene muchas ventajas. Pero también tienes buenas oportunidades cuando estás en un grupo independiente: eres más rápido, menos complejo, más flexible. Yo creo que, en efecto, eres más libre para vivir tu creatividad. ¿Conclusión? No existe la estructura perfecta. En ambas situaciones tienes ventajas y desventajas, pero sí, puedes tener éxito como una pequeña marca independiente de lujo, mucho éxito.

Breitling está muy concienciado con la protección del medio marino. ¿Por qué han apostado por esta acción?

Todo lo que tenga que ver con los temas medioambientales resulta muy interesante para los nuevos clientes, especialmente para los millennials. Es absolutamente crucial. Y desde hace varios años, yo siempre digo que cada marca debe hacer lo máximo posible en su área de influencia.

Su llegada a Breitling ha significado una serie de cambios desde el punto de vista del marketing y la imagen. Sin embargo, ¿se ha marcado el objetivo de vender más?

Siempre queremos crecer, pero debe ser de manera cualitativa. Ahora estamos reduciendo la distribución, pero queremos vender más en puntos de venta propios. Y queremos crecer más en Asia. Es un proceso lento, pero creo que podemos estar muy pronto en el top five de marcas del mundo.

¿Cómo se posicionan respecto a la venta de relojes por Internet?

Ya hemos empezado en EEUU, Inglaterra y China y ha funcionado muy bien. Y probablemente, representará un 5, 6 ó 7 por ciento de nuestras ventas muy pronto.

¿Cómo de importante es el mercado español para Breitling?

Nosotros siempre hemos tenido éxito en España. Evidentemente, es un país más pequeño que China. Deberíais tener más hijos... (risas). Sin embargo, es un mercado muy entendido en productos de lujo. Los españoles son educados, en cuanto a diseño, gusto, estilo. Es un mercado importante. De hecho, vamos a abrir nuevas boutiques en Madrid.

La aviación es una de las esencias de la marca, ¿eso puede cambiar en el futuro?

Somos el número uno en relojes para el sector de la aviación, pero la historia de la marca es mucho más y, actualmente, también estamos en otro tipo de deportes. La aviación forma parte del ADN, pero necesitamos utilizar todo el potencial y ser más generalistas.

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