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En 2023 la industria cosmética generará 800.000 millones

  • Se trata de un avance del 50% frente a lo que se facturó en 2017
  • El cuidado de la piel, la linea de mayor crecimiento, tiene una cuota del 35%
  • Las nuevas generaciones son uno de los principales catalizadores del sector
Madrid

Estilistas, cuidados de las uñas, centros de bronceado, tratamientos estéticos para luchar contra el envejecimiento... En los últimos años todo lo relacionado con el cuidado personal y la imagen que proyectamos se ha disparado y los datos así lo demuestran. Según CB Insights, en 2023 la industria cosmética generará 800.000 millones de dólares, un 50% más que en 2017, cuando la facturación alcanzó los 530.000 millones. Esta evolución tiene dos principales catalizadores: el aumento de la esperanza de vida y las nuevas generaciones.

A este respecto, si hace dos décadas se esperaba que viviésemos a nivel global 67,4 años de media, hoy este previsión ya supera los 72 años. "El rápido envejecimiento de la población ha llevado a una fuerte demanda de productos para prevenir el paso de tiempo, impulsando el crecimiento de la industria", indican desde la consultora Orbis Research. De hecho, el cuidado de la piel ha sido y será la línea de negocio más rentable del sector, con una cuota de mercado superior al 35%, según los datos que recopila Statista.

Por otro lado, las nuevas generaciones y su manera de consumir están suponiendo un cambio sin precedentes en la industria. Los canales de acceso a estos producos se han multiplicado exponencialmente gracias a Internet. Ahora, la clientela no tiene que acercarse a una tienda, si no que tiene un catalogo infinito a su disposición a golpe de clic. Ya en 2017 los conocidos como millennials (nacidos entre 1980 y 2000) consumieron un 25% más de cosméticos que dos años antes. No es de extrañar este incremento teniendo en cuenta que suelen usar 6 o más productos de belleza al día, según NPD.

La generación 'millennial' utiliza 6 o más productos de belleza al día

Si los millennials, que suponen más de 2.000 millones de personas en todo el mundo frente a los 1.400 millones de la generación X (1965-1980) y los 1.200 de los baby boomers (1945-1964), son un motor de crecimiento crucial, las generaciones posteriores no se quedan atrás. La generación Z y la generación T, son nativos digitales, por lo que sus hábitos de consumo están muy marcados por esta circunstancia.

Para muestra un botón: el año pasado se vieron cada día más de un 1 millón de videos de belleza en YouTube, al tiempo que, como informa Ernst & Young, casi un 70% de las compras están influenciadas digitalmente. A esto se une el hecho de que cada vez más hombres consumen cosmética. EY prevé un crecimiento del 6,4% entre 2017 y 2021 en este segmento.

"Desde la adquisición de Dollar Shave Club por Unilever en 2016, las fusiones y adquisiciones de marcas de cuidado personal para hombres se han disparado. A finales de 2018, P&G compró Walker & Company Brands, en mayo de 2019 Edgewell adquirió Harry's Razor Company y, recientemente, SC Johnson compró la marca de cuidado de la piel para hombres Oar + Alps", argumentan desde CB Insights.

Las grandes beneficiadas

Como no podría ser de otro modo, las principales beneficiadas de estas tendencias son las compañías de la industria. Según las previsiones de los expertos, las diez mayores compañías del sector ganarán en conjunto casi 51.000 millones de dólares en 2021, un 6% más que el año pasado.

El S&P Global Luxury, compuesto por las 80 mayores empresas cotizadas cuyos negocios están relacionados con la producción o la distribución de bienes de lujo o que ofrecen servicios en este ámbito, incluye entre sus filas a cuatro firmas cosméticas. Se trata de Estée Lauder, Shiseido, AmorePacific e Interparfums. Entre ellas, la favorita de los expertos es, sin duda, la compañía fundada por Josephine Esther Mentzer, más conocida como Estée Lauder, y su marido Joseph Lauder en 1946.

Influenciada por su tío farmacéutico, Estée Lauder, que se encargaba de la creatividad, el desarrollo de productos y las ventas, mientras que su marido administraba las finanzas y las operaciones, arrancó su pequeño negocio con cuatro productos que empezó a vender en los salones de belleza de Manhattan. 73 años después, Estee Lauder Companies es uno de los mayores conglomerados del sector.

Vale en bolsa más de 70.000 millones de dólares, gana más de 1.700 millones y factura casi 15.000 millones en los más de 150 países en los que está presente. Entre sus más de veinte marcas se encuentran algunas como Bobbi Brown, M·A·C, Too Faced o Tom Ford Beauty. Para Deborah Aitken y Maxime Boucher, analistas de la industria de Bloomberg, la firma está confirmando con sus cifras "las rentables mejoras en los modelos de China, Asia y el cuidado de la piel. Con casi el 50% de los ingresos y más del 80% de los beneficios, el cuidado de la piel impulsa su éxito".

La importancia que le da el grupo norteamericano a esta línea de negocio ha quedado demostrada con su última compra, la primera que hace de K-Beauty (es un término general para productos para el cuidado de la piel derivados de Corea del Sur). Así, Estée Lauder se ha hecho con los dos tercios que no tenía de la firma Have and Be, propietaria de Do The Rigth Thing y Dr. Jart+, y valorada en 1.700 millones de dólares. El objetivo es expandirse en Asia/Pacífico, que actualmente supone un 25% de su facturación, Norteamérica y Reino Unido.

"Nos gusta que Estée Lauder eligiera caminar antes que correr para adquirir su primera marca de belleza con sede en Asia. En 2015, durante el apogeo de la moda del K-Beauty, mientras otros clamaban por aprovechar esta tendencia emergente, la firma decidió probar primero adquiriendo una inversión minoritaria en Dr. Jart+, conocida como la "pionera de la crema BB", pero también apreciada por sus innovadoras formulaciones. Cuatro años después, mientras que el K-Beauty no está generando tanta expectación como lo había hecho en ese momento, creemos que Dr. Jart+ es una de las marcas de cuidado de la piel de más rápido crecimiento a nivel mundial y atrae a una amplia gama de consumidores en Asia y Estados Unidos" indican desde Barclays.

Para el año fiscal 2020, que se cerrará el próximo mes de agosto, las estimaciones apuntan a que la empresa estadounidense ganaría cerca de 2.200 millones de dólares, un 22,3% más que en el periodo anterior.

A un mes de que 2019 se dé por terminado, la firma sube en bolsa más de un 50%, lo que sería su mejor año bursátil desde 2010. De hecho, en septiembre marcó máximos históricos al alcanzar los 207,03 dólares por acción. Los analistas que la siguen, que recomiendan en más de un 60% comprar sus títulos, creen que aún tiene recorrido hasta los 208,18 dólares, de los que se encuentra a más de un 6%.

Otra de las empresas que ha salido de compras para reforzar su negocio ha sido Shiseido. La marca nipona anunció en octubre que se hacía con el cien por cien de la empresa estadounidense Drunk Elephant por 845 millones de dólares. Para ello, ha tenido que batallar, precisamente, con Estée Lauder. No es de extrañar la pelea por Drunk Elephant teniendo en cuenta que su público principal es la generación millennial.

Además de abrirse una ventana a este grupo social, Shiseido ha comprado el concepto de "belleza limpia", ya que Drunk Elephant es conocida por sus fórmulas libres de ingredientes con mala reputación y por su filosofía sostenible. De ahí que conecte tan bien con esta parte de la población. Este movimiento se encuadra en la visión de su CEO, Masahiko Uotani, que llegó en 2014. Uotani, que es el primero en su cargo que procede de fuera de la firma en sus más de 140 años, quiere convertir a Shiseido en una marca global. Por ello, nombró a cinco directores generales no japoneses. "El invertir en Shiseido radica en la creación de nuevo valor de la marca bajo el fuerte liderazgo de Masahiko Uotani", arguyen desde JP Morgan.

Si las previsiones aciertan, este año Shiseido mejorará su beneficio un 31%, hasta los 730 millones de dólares, una cifra récord. "Creemos que las perspectivas a largo plazo de crecimiento de los beneficios son brillantes gracias a la aceleración de las inversiones estratégicas", añaden desde JP Morgan. Según los datos de EY, tanto en 2017 como en 2018 la actividad en fusiones y adquisiciones en el terreno de la cosmética alcanzó máximos históricos. "A pesar de un mercado cada vez más saturado, la belleza ha demostrado ser una categoría de inversión sólida gracias a sus altos márgenes, patrones de compra recurrentes y resistencia general a eventos macroeconómicos como las recesiones" explican desde CB Insights.

Por su parte, la surcoreana Amorepacific, un conglomerado de la belleza y los cosméticos, defiende uno de los márgenes brutos más elevados del sector. Para 2019 se prevé que sea del 72,8%, es decir, que de cada 100 dólares ingresados, 72,8 dólares serían beneficio bruto. Solo Corea del Sur supone más de un 60% de su facturación.

En el caso de la francesa Interparfums, una de las grandes multinacionales de la perfumería, aunque tiene una recomendación de venta, cuenta a su favor con la importancia de este segmento. Según Stanpa, Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, "el consumo de perfumes representa un 20% del total de la industria de la belleza".

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