Madrid
Es hijo, nieto y biznieto de joyeros (la cuarta generación del negocio familiar), así que ha mamado el oficio desde que correteara siendo un niño por el taller paterno, entre carpetas de diamantes y engastes de piedras preciosas, impregnándose de una pasión y un legado que hoy Chocrón Joyeros sigue proyectando, desde la tradición del pasado, hacia los retos del futuro.
¿Qué enseñanzas le transmitió su padre sobre este negocio tan particular?
Me inculcó muchas cosas, más a través del ejemplo que con la palabra, mostrándome con sus acciones el lado correcto de hacer las cosas. El mío fue un aprendizaje natural, nada académico, casi una forma de vida. Él me enseñó valores como la profesionalidad, el deseo de mejora constante o la capacidad de adaptación a los cambios. Era una persona muy avanzada a su tiempo, cuando nadie viajaba en España, se iba por Suiza o Alemania a buscar maquinaria para su taller.
¿En qué momento llega la alta relojería a Chocrón, un sector del que ahora es referencia?
Mi padre nació como joyero artesano. Diseñaba y producía piezas, completando todo el proceso desde cero hasta llegar al consumidor final. Durante mucho tiempo se ocupó sólo de esta labor, pero –a principios de los setenta– empezó a introducir en Chocrón el mundo de la alta relojería, un pionero que supo ver el auge de este sector. En 1971, comenzó a distribuir la marca Cartier cuando ni siquiera ellos tenían oficina de representación en España. En los ochenta, abrimos la primera tienda al público con grandes firmas de lujo. Desde entonces, la relojería ha ido ganando cada vez más peso, sin olvidar nunca nuestras raíces.
¿Qué aconsejaría a un comprador novel que se acerca por primera vez a la alta relojería?
Un reloj te puede entrar por los ojos, fascinarte por su maquinaria o puedes pensar en él como inversión. Aconsejo decantarse por el primer criterio: el reloj te gusta o no te gusta. Hay que enamorarse de la pieza, verte bien con ella puesta. El reloj empezó siendo un instrumento práctico para medir el paso del tiempo, pero hoy en día es un complemento estético y, por ello, el componente emocional en la pieza es muy importante.
¿Qué marcas de alta relojería cree que están haciéndolo mejor en la actualidad? ¡Mójese!
Todas lo hacen bien, con intervalos mejores y peores, lógicamente, pero me voy a mojar. Creo que Rolex y Audermars Piguet, por ejemplo, lo están haciendo excelente. Particularmente, destacaría a Tudor, un ejemplo de cómo una marca puede transformar su imagen y alcanzar la primera línea.
¿Cuántos tipos de reloj distintos debería tener un hombre Status en su fondo de armario?
Yo creo que hay tres categorías claras: uno, el reloj deportivo o sport, para el fin de semana y ocasiones informales; dos, el elegante, para eventos, fiestas de gala o fechas importantes; y tres, uno intermedio para el resto de los días. Tener un modelo de cada una de estas tres categorías estaría muy bien. El reloj es un complemento y, como tal, debe complementar el resto de nuestra vestimenta, igual que unos zapatos o un cinturón. Un reloj no debe desentonar con el resto de nuestra imagen.
¿Por qué el lujo aguanta mejor las crisis?
Las crisis profundas afectan a todos los sectores por igual. Lo que ocurrió en España y Europa fue que, justo en el momento en que pegó fuerte la crisis, irrumpió el cliente asiático como fenómeno paralelo y eso minimizó mucho sus efectos. Sin ese maná que llegó de oriente, el sector tradicional del lujo lo hubiera pasado mucho peor.
¿Y cómo pasó Chocrón aquel temporal?
Afortunadamente, logramos pasar la crisis creciendo todos los años. Algo haríamos bien, supongo. Lo más importante es que no tuvimos que despedir a nadie, lo cual me llena de orgullo. Hemos sabido guiar la orientación estratégica con un rumbo muy bueno.
¿Cómo pretende conquistar el mercado del lujo al nuevo consumidor millennial?
Los tiempos son cambiantes y hay que saber adaptarse, anticiparse, ser un camaleón. En realidad, en todas las épocas ha existido un cliente millenial, jóvenes que se aproximan al lujo por primera vez. Lo que tenemos ahora son nuevas herramientas, llámese redes sociales o internet, nuevas oportunidades de conectar con ese cliente potencial. Entiendo que puede dar cierta pereza salir de tu zona de confort, pero ésa es la realidad y no puedes cambiarla. Creo que en Chocrón estamos preparados para un cambio que ya ha empezado.
Vais a presentar vuestro proyecto 'DIEZ Personas 10 Autorretratos', ¿en qué consiste?
Para Chocrón, la solidaridad y el compromiso social forman parte de nuestro ADN. Básicamente, consiste en seleccionar a diez personajes de gran prestigio profesional y carisma personal. Ellos deben hacerse una fotografía que los represente, siguiendo su propio diseño; nosotros, a cambio, donamos una cantidad de dinero a la ONG que ellos elijan. Luego, esas fotos se incorporan a nuestro catálogo anual. En estas diez ediciones, hemos tenido a gente tan cualitativa como Rafa Nadal, Ferran Adrià, Antonio Banderas o Sara Baras. Estamos muy contentos con el resultado.
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