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Loewe, la única marca española en el top 50 de empresas más valiosas del sector del lujo

  • Loewe, con un valor de 1.116 millones, alcanza el puesto 36 del top 50
  • Porsche se posiciona como la marca de lujo y premium más valiosa
  • Italia se posiciona como el peso pesado del sector de lujo y premium
Tienda de Loewe en Madrid. Foto: Dreamstime
Madrid

Las 50 marcas de lujo más valiosas del mundo pertenecen a nueve países y España es uno de ellos según el informe Luxury & Premium 50 2019 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con ISO 10668. Loewe con un valor de marca de 1.116 millones de euros es la única marca de lujo española del informe.

Las 50 marcas de lujo más valiosas del mundo, según este informe, se reparten en tres sectores de actividad. El 56% de las marcas de lujo (28 con un valor de 131.852,81 millones de euros) pertenecen al sector textil, el 28% (14 marcas con un valor de 47.791,95 millones) a productos de cosmética e higiene personal y el 16% restante (8 marcas con un valor de 57.187,75 millones de euros), al sector automóvil de lujo.

Según Teresa de Lemus, managing director de Brand Finance España: "Además de Loewe, España cuenta con firmas que pertenecen al segmento del lujo, valoradas y reconocidas internacionalmente con un gran potencial y que bien podrían estar incluidas en el informe. Hablamos por ejemplo de la alta joyería de Carrera&Carrera, el calzado de Pedro García, los diseños de Jesús del Pozo, los vehículos Hurtan Author, los exclusivos muebles Tresserra, la escultura en porcelana de Lladró, Puig en perfumería y cosmética, Tous en los sectores de joyería, complementos y moda, Sociedad Textil Lonia, a la que pertenecen las firmas Purificación García y Carolina Herrera, o la firma de relojería Festina Lotus entre otras. En un contexto actual caracterizado por tensiones comerciales, un mercado débil y donde se prevé que disminuya la demanda en mercados como China, Europa o Japón se hace necesario trabajar el valor de marca en este segmento".

Los orígenes de Loewe

Fundada por Enrique Loewe y adquirida por el conglomerado francés LVMH (Louis Vuitton Möet Henessy) en 1987, Loewe es la única marca de lujo española que se cuela en el informe. La firma de marroquinería y complementos de lujo ha experimentado un incremento constante en su valor de marca en los últimos años. Ha pasado de los 94 millones de valor de marca en 2014 y un Índice de Fortaleza de 72 sobre 100 a los 1.116 millones en 2019 y una puntuación de 82 en BSI.

La firma registró unas ventas de 236,4 millones durante el pasado ejercicio, un 34% más que en 2017, cuando su facturación ascendió a 176,4 millones. El crecimiento total de las ventas fue especialmente relevante en Asia, que ya representa ya más de la mitad de la cifra de negocio de la sociedad. Por su parte, Europa mantiene un peso del 27,9% en el negocio, mientras que EEUU representa apenas un 3,9%.

Panorama internacional

Gráfico extraído del informe Luxury & Premium 50 2019 de Brand Finance

Porsche, la más valorada

Porsche se posiciona como la marca de lujo y premium más valiosa del mundo con un valor de marca de 25. 271 millones de euros. Durante más de 70 años, esta firma ha sido sinónimo de fabricación de automóviles deportivos de clase mundial y de calidad superior. Además, Porsche ha anunciado recientemente el lanzamiento de su primer automóvil de producción 100% eléctrico, el Taycan.

Cartier, la segunda posición

Cartier, con un incremento del 39% y un valor de marca de 11.748 millones, le quita el segundo lugar a Louis Vuitton. El prestigioso fabricante de joyas y relojería ha conseguido el segundo lugar en el ranking de este año, empujando a Louis Vuitton (un 29% más y 11.690 millones) a la tercera posición. La marca, aclamada por Eduardo VII como "el joyero de los reyes y el rey de los joyeros", ha sido durante mucho tiempo la firma de joyería favorita de la realeza europea. Con 300 boutiques en todo el mundo, y la recién renovada tienda insignia de Londres que abrió sus puertas a fines del año pasado, Cartier se ha recuperado con éxito de la reciente caída del sector.

Italia (y Ferrari), el peso pesado del lujo

Las marcas italianas dominan el ranking de lujo y premium de este año, con 15 marcas representadas. La reputación de Italia como principal productor de marcas de lujo se remonta a siglos atrás, y esta posición se refuerza mediante la creación continua de productos de la mejor calidad. La connotación de la etiqueta "Hecho en Italia" abre puertas en el escenario global para las marcas italianas, lo que les permite cosechar los beneficios de las ventas internacionales. Asimismo, Ferrari es la marca de lujo y premium más fuerte del mundo, con la clasificación más alta AAA + y 94.8 sobre 100 de Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés).

Francia es la segunda nación más representada en el ranking, con 11 marcas. Francia, un rival tradicional de Italia en el segmento de lujo y premium, también tiene un rico legado en el sector. Chanel ocupa la cuarta posición del ranking y avanza lentamente creciendo 95% hasta los 9.885 millones de euros.

Nuevos miembros del Club

Tres nuevas marcas han entrado en el ranking de Brand Finance Luxury & Premium de este año: Montblanc (valor de la marca 797 millones), Bobbi Brown (677 millones) y Fendi (493 millones). De los tres, Montblanc que entra en la posición más alta (posición 38), lanzó el primer reloj inteligente de lujo, Montblanc Summit, a fines de 2018, mostrando el compromiso de la marca con la innovación digital.

También, la marca japonesa de cuidado de la piel SK-II, propiedad de la empresa matriz Procter & Gamble, experimentó un asombroso aumento del valor de marca del 117%. La marca se está utilizando como conejillo de indias para las nuevas tácticas de marketing de P&G, focalizadas en el entorno digital, como resultado de los recortes presupuestarios de marketing. Con una campaña publicitaria que le costó a P&G aproximadamente la mitad de lo que tradicionalmente habría gastado en campañas similares de alto perfil, y con la actriz china Ni Ni y el comediante británico James Cordon, #BareSkinProject de SK-II monta la ola del movimiento de positividad corporal al celebrar a las mujeres que se abrazan su piel desnuda. 

Los perdedores 

Este año, las marcas italianas Salvatore Ferragamo (- 20% y 1.370 millones) y Versace (-19% y 738 millones) se deslizan hacia abajo en el ranking.

Salvatore Ferragamo tuvo un 2018 difícil, registrando caídas tanto en ventas como en beneficios, en gran parte como resultado de desempeños desfavorables en EMEA y Estados Unidos. Sin embargo, la marca ha seguido creciendo en Asia, lo que podría ayudar a aumentar su valor de marca en el próximo año.

La historia es similar para Versace, con la marca registrando una caída de las ventas en el último año. El gigante de la moda, Michael Kors (ahora Capri Holdings), adquirió Versace en diciembre de 2018 con la esperanza de modernización y expansión de la marca. Versace se ha apegado a su estrategia de capitalizar el respaldo de celebridades para impulsar las ventas. 

El debate sobre el uso de celebrities: Hermès y Tom Ford dicen no

El uso de celebrieties y la inversión en marketing digital prevalecen sobre las vallas publicitarias y las campañas de televisión tradicionales en el sector del lujo. Sin embargo, hay dos compañías de este ranking que no utilizan famosos: Hermès y Tom Ford

La aversión de Hermès (+ 14% y 9.404 millones) a que celebrieties avalen sus campañas tal vez se pueda resumir en una cita del ex CEO, Jean-Louis Dumas: "No tenemos una política de imagen, tenemos una política de producto". Esta política todavía está vigente, llegando a la estrategia de marketing de la marca, ya que influencers de la talla de Kendall Jenner o Cara Delevigne, que son tan populares entre los competidores de Hermès, están ausentes de los anuncios y las redes sociales de la marca.

Tom Ford (+ 34% y 545 millones) sigue una estrategia de marketing muy similar, ya que el famoso CEO ha sido citado diciendo que las celebrities "abaratan" la marca. Salvo por el memorable espectáculo de Tom Ford en la Semana de la Moda de Nueva York en 2010, cuando estrellas como Beyoncé y Julianne Moore desfilaron para el diselador, la marca ha evitado en gran medida el uso de estrellas de Hollywood en sus campañas de marketing.

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