Orbea completa su transformación: ya es multilocal y una marca fuerte

  • Desde 2008 ha crecido un 13% en ventas y un 12% en empleo
Jon Fernández, director general de Orbea, en el Foro de Marketing y Ventas del Manager Forum. Foto: Txetxu Berruezo.

En 2008 el fabricante de bicicletas Orbea dio un gran salto al potenciar su internacionalización, para convertirse en una empresa multilocalizada porque amplió su red productiva que ya tenía en Mallabia (Bizkaia) y Portugal, con otras en Estados Unidos y China. Los resultados han sido buenos y han crecido en ventas, mantenido rentabilidad y crecido en empleo.

Orbea se ha especializado en las bicicletas deportivas, las que incorporan mayor tecnología, especialmente en las de mayores prestaciones, por lo que las bicis de menos de 300 euros no son su campo de batalla.

A día de hoy en Orbea trabajan un total de 280 personas (180 de ellas en la sede central de Mallabia) y su volumen de negocio ronda los 75 millones de euros. Ambas cifras presentan un crecimiento de alrededor de un 12/13 por ciento con respecto a 2008. El crecimiento se ha debido en parte a las exportaciones, que suponen casi el 70 por ciento del conjunto de sus ventas, aunque Jon Fernández, director general de la cooperativa, reconoce que en el segmento del ciclismo deportivo el mercado nacional ha aguantado muy bien hasta ahora.

Una marca de experiencias

La experiencia multilocal de Orbea, especialmente la del mercado norteamericano, les hizo comprender la importancia del marketing y de la marca para fidelizar al cliente.

Así Jon Fernández, en el Foro de Marketing y Ventas del Manager Forum promovido por Interbannetwork en Bilbao, explicó la enorme transformación que han tenido que hacer para vender bicicletas sin mencionar en sus campañas el producto de la bicicleta.

Aunque la producción ocupa mucho en la estructura productiva de Orbea (con incorporación constante de innovaciones, etc), en su estrategia de marketing su opción ha sido 'superar hablar de producto, para hablar de experiencias'. Fernández explicó que la mejor herramienta para fidelizar al cliente es la emoción, las experiencias vividas junto a una marca.

De ahí que se volcaron hacia las redes sociales, en que han tenido mucho éxito, pero éstas 'son un medio, no un fin'. Para superar la 'virtualidad' en las relaciones con sus clientes empezaron a ofrecerles experiencias reales con Orbea. Así han abierto a los clientes las puertas de su fábrica en Mallabia; les invitan a probar las últimas innovaciones; organizan pruebas deportivas y rutas deportivoturísticas, etc. Todo ello para generar marca y experiencias.

Alianzas para complementar

Otra estrategia de Orbea, según Fernández, se orienta a alianzas con terceros que complementen su actividad y que permitan la 'extensión de marca'. Orbea tiene mucho conocimiento en desarrollo de diseño, nuevos materiales y producto. Esto se ha traducido en que los clientes además de bicicletas, pueden encontrar la marca Orbea en cascos, ropa o mochilas de hidratación.

En esta estrategia Orbea tiene una oficina logística en Hong Kong que se ocupa de la industrialización y logística de todos esos productos complementarios, que se fabrican en Asia y que después distribuyen por todo el mundo.

28 tiendas en China

En China, mercado estratégico para la compañía, ya hay 28 establecimientos de marca Orbea que les están dando buenos resultados. En la actualidad sus ventas en este país ascienden a unos 2 millones de euros. Pero esperan mucho más, porque están sembrando, tomando posiciones y generando imagen de marca para cuando el consumidor chino de el salto hacia la demanda de bicicletas de mayores prestaciones.

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