El pasado 23 de febrero un vacío teatro milanés acogía la presentación de la temporada otoño/invierno de la firma de lujo Armani. La capital de la región de Lombardía, al norte de Italia, es uno de los templos de la moda a nivel mundial y forma parte de un circuito que funciona dos veces al año y que comienza con la semana de la moda de Nueva York, luego Londres, Milán (previsto este año a mediados de febrero) y, por último París (que mantuvo la edición a comienzos de marzo). "Los primeros seis meses de 2020 esperamos que sean negativos para el sector", reconoce Carlo Capasa, responsable de la Cámara Nacional de Moda italiana, que mueve más de 88.000 millones de euros al año. La plaga bíblica que afecta a dos de los grandes mercados del lujo, China e Italia, comenzó ya en enero, cuando el virus confinaba a la población china, primer consumidor de la industria a nivel mundial. Desde aquel lunes negro de la Bolsa de Shanghái el 20 de enero, las ocho mayores firmas del sector han perdido una cuarta parte de su valor en el mercado, lo que suma más de 130.000 millones de euros. Pero el impacto ha llegado ya a las estimaciones de los analistas que contemplan una caída del beneficio del 17% en 2020 frente al año pasado, lo que implica dejar de ganar, de manera conjunta entre las ocho grandes, unos 1.400 millones de euros. Y eso que las cifras son todavía provisionales, a la espera de ver cómo evoluciona la pandemia. Pero el lujo tiene una ventaja frente al resto y es Asia, el gran consumidor con un 40% de las ventas de media, que ya empieza a ver la luz al final del túnel y esto implica volver a abrir las tiendas, un escenario que en Europa –segundo mercado por excelencia– ni se contempla. "El nivel de recuperación que se pueda dar en el segundo semestre depende de la reapertura de tiendas que aportan entre el 75% y el 90% del total de los ingresos. Y, aunque las ventas online podrían duplicarse hasta junio, se da por perdido el 10% que aportan las compras de viajes", apuntan desde Bloomberg Intelligence. "Cuando el virus llegó a Italia, donde muchas de estas marcas tienen su sede y proveedores clave, se enfrentaron al desafío adicional de operar como y donde fuera posible en pleno cierre de actividad y estado de alarma", afirman en Bain & Company. La firma de lujo italiana Salvatore Ferragamo es la más castigada de entre los grandes. El consenso de analistas prevé que su beneficio caiga prácticamente a la mitad del que obtuvo el año pasado, aunque la caída es tan abultada porque las cifras son muy reducidas. Se estiman ganancias de 50 millones de euros en 2020. Su caída en bolsa es del 35% desde que comenzó la corrección, la segunda mayor por detrás de la británica Burberry, a quien la crisis ha arrasado con cerca de la mitad de su capitalización –más de 5.100 millones de euros–. Para la firma icónica de los estampados de cuadros Asia supone el 41% de las ventas.La relojera suiza Swatch –que lleva meses en un momento de negocio complicado– y la italiana Moncler –especializada en ropa de esquí con abrigos que rondan los 1.300 euros– son las dos compañías más expuestas a Asia, con el 61% y 44% de los ingresos, respectivamente. De ahí que el mercado prevea que Swatch sufra la segunda mayor caída del beneficio del sector. Ganará un 40% menos en 2020, hasta los 423 millones de euros. En bolsa cede un 27% desde que comenzara el crash. Moncler, por su parte, puede salvar los 300 millones de beneficio este año –por el momento– aun cayendo un 15% respecto a 2019.Louis Vuitton y Cía.Si el lujo está encarnado en una marca esa es el conglomerado que forma LVMH, la mayor firma por capitalización del EuroStoxx 50. La Covid-19 se ha llevado por delante una cuarta parte de su valor bursátil –unos 53.000 millones de euros–, mientras que para Christian Dior, filial del grupo, la caída es del 35%. Aunque las estimaciones aguantan mejor que en el resto del sector. Los analistas creen que su beneficio se resentirá un 8% frente a 2019 y cerrará el año en los 6.560 millones de euros. Solo sus ganancias representan la mitad de toda la industria. Otra casa francesa, Hermès, muestra todavía una mayor resiliencia. Su beneficio caerá un 2% de cara a este ejercicio, por debajo de los 1.500 millones. Y Kering (dueña de Gucci, entre otras marcas) verá caer sus ganancias un 11%, hasta los 2.843 millones de euros. Las ventas de los tres gigantes en Asia suponen un tercio del total. De momento, la casa Louis Vuitton ha anunciado una caída de las ventas durante el primer trimestre de entre el 10% y el 20%, y en la misma línea ha ido Kering. Además, ambas han pospuesto la aprobación de su dividendo a juntas de accionistas que se celebrarán antes del verano. Hermès ha decidido recortar su pago. Los analistas de Deutsche Bank creen que la expectativa de demanda de bienes de lujo ha ido empeorando según avanzaba el virus en las dos últimas semanas. "El 27% de las personas planea gastar menos en lujo ahora frente al 25% anterior. Entre los niveles de ingresos más altos encuestados, el efecto es más pronunciado. Llega hasta el 37% quienes prevén gastar menos en lujo frente al 29%" de hace un par de semanas, apunta la firma germana. Los analistas de Bernstein publicaron una nota a clientes tras hablar con una decena de altos ejecutivos del sector del lujo semanas después de que el virus llegase a Italia. Haciéndose eco de su visión sobre el impacto en ventas calculan que éstas se resentirán "entre 30.000 millones y 40.000 millones de euros en 2020" y "el 43% de estos directivos estiman que sus ingresos seguirán sufriendo entre tres y seis meses más". Hay que tener en cuenta que, según sus cifras, el consumidor chino aporta el 90% de su crecimiento anualizado. Jefferies ha recortado su previsión de crecimiento para el sector del 1% prevista antes del brote a una caída del 3% para este año. Los analistas de Citi son algo más optimistas. Su previsión contempla crecimientos de ingresos para la industria del 4% este año, "el menor del último quinquenio", afirman, pero "con recuperación gradual el segundo semestre". Y hay una derivada más: los centros comerciales. Socimis como la francesa Klepierre obtiene el 17% de sus ingresos de Italia –donde se han cerrado comercios e interrumpido las comunicaciones– y para la holandesa Eurocommercial representa hasta el 40%. La crisis ha arrasado con la mitad de su valor en bolsa en ambos casos. Las crisis entre 'ricos'El problema de una crisis con epicentro en Asia es que el lujo está dejando de lado la manera de comportarse históricamente en épocas de crisis, distanciándose del mercado, y ha cambiado aquello de que los ricos son más ricos una vez terminadas las crisis por el refranero popular: los ricos también lloran. "El lujo es resistente si hablamos de un entorno razonable comparado con otros muchos sectores. Se puede ser medianamente positivo, en concreto en firmas como L´Oreal, LVMH y Kering", sostiene Banco Sabadell. Citi deja claro, sin embargo, que "esta vez podría ser distinto. Más allá del coronavirus, las elecciones en EEUU, nuevas protestas en Hong Kong –cuna del sector– y tensiones en Oriente Medio (...) podrían rebajar aún más nuestras estimaciones", en un totum revolutum para el lujo.