Pymes y Emprendedores

Los coleccionables españoles pasan de la crisis y asaltan el mercado exterior

Rosarios, cascos de bomberos, figuras del legendario Far West, casas rústicas del Mediterráneo, coches míticos para el Scalextric... Casi cualquier cosa porque, como dice Antonio María Ávila, director ejecutivo de la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE), "hay gente para todo". Las colecciones por fascículos, un invento que ya lleva muchos años sorprendiendo en España, Inglaterra o Japón, están de nuevo, como cada septiembre, en los quioscos de toda España.

Aún así, los lanzamientos no sólo se hacen a la vuelta de las vacaciones, enero también comienza con nuevos propósitos, nuevas metas y nuevos coleccionables. Como explica Antonio Ávila, la razón para elegir estas fechas se debe a una cuestión económica. No es que por un motivo extraño se vaya a vender más material, sino porque en enero y septiembre las tarifas de publicidad en los medios audiovisuales son más baratas.

100 millones más de facturación que en 2006

"Si uno se fija, es muy difícil ver en televisión anuncios de editoriales promocionando libros. Sólo se invierte en publicidad si se trata de colecciones de este tipo. La inversión es muy fuerte y durante un par de meses al año las compañías se la juegan, hacen todo lo posible por lanzar su mensaje de manera que llegue al mayor número posible de personas", señala el director de la FGEE.

Las cifras de este gasto en publicidad no podemos completarlas porque tanto RBA como Ediciones del Prado se han negado a ofrecer ningún dato al respecto, pero elEconomista ha podido averiguar tras consultar el ranking de grupos y anunciantes de Infoadex que, por ejemplo, el Grupo Editorial Planeta gastó en 2007 nada menos que 80 millones de euros en publicidad.

Por otra parte, los coleccionables no saben de crisis puesto que las empresas que los editan facturaron en 2007 más de 270 millones de euros; es decir, 100 millones más que en 2006. Ese año, y según datos de la FGEE, los ingresos por la venta de colecciones reportaron 170 millones de euros.

Frente al oscurantismo informativo de RBA y Ediciones del Prado, Planeta de Agostini y Altaya sí que estuvieron dispuestos a facilitarnos algunos datos.

Compradores y suscriptores

Respecto al aumento de las ventas, mientras que la Federación de Gremios informaba de que éste se debe a que cada vez se acierta más con el gusto de las personas, desde Planeta aclararon que existen metodologías muy complejas para evaluar el éxito de una colección, tomando como base encuestas, estudios de mercado, etcétera. Todo para saber quién y por qué quiere comprar ciertos productos.

Por otro lado, este mercado responde a un patrón de movimiento pendular, un año es mejor que el anterior, sobre todo porque muchas de las colecciones se alargan en el tiempo durante más de doce meses. Según Antonio Ávila, la duración media de un coleccionable es de 65 a 75 semanas, aunque los hay de 50 o incluso de 30 semanas.

Cuando un fascículo sale al mercado la difusión suele rondar las 200.000 personas. Pese que tanta gente compre los primeros números finalmente poco más de 2.000 se harán suscriptores, es decir, llegarán hasta el final. Debido a que en España son pocas las editoriales que invierten en estos productos, la originalidad y calidad de los mismos va en aumento.

De hecho, las empresas exportan gran cantidad de material al extranjero. El año pasado, Fedecali (Federación Española de Cámaras del Libro) tasó la exportación de fascículos en 124 millones de euros, lo que representaba el 39% del comercio exterior de libros. La explicación, aunque pueda parecer extraña, es que en otros países los gustos son muy parecidos a los españoles y, en este sentido, España es líder mundial.

Antonio Ávila subraya que "aquí las empresas son las mejores, nadie viene a España a vender colecciones y nosotros sí que salimos al exterior". Actualmente se pueden encontrar coleccionables made in Spain por países como Japón, Australia, Brasil y por casi toda Europa. Significativa fue una colección de soldados de plomo que en Inglaterra llegó a tener 10.000 suscriptores. Aquí el boom lo acusó a mediados de los noventa la primera edición de la casa de muñecas.

Grandes reclamos

En España donde hay un quiosco hay un coleccionable. O así al menos lo esperan las editoriales. Alrededor de 28.000 puntos de venta distribuidos por todo el territorio nacional dan salida casi en exclusiva a este tipo de material, que también genera controversia. Y es que a un precio de 6 ó 7 euros por entrega, teniendo en cuenta que el importe de los primeros números es mucho más bajo para enganchar al público, el monto total por hacer una colección está establecido en unos 450 euros.

Pero eso es información suplementaria que las editoriales suelen destacar en letra pequeña. Según comenta Ileana Izverniceanu, portavoz de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), "hay que tener en cuenta el precio total de la colección y mirar otras ofertas. Hay veces que comprar la colección entera de golpe sale más barato. El precio gancho atrae a muchos consumidores, pero éste se puede incrementar después de las primeras promociones en más de un 50%".

Pero desde la asociación de consumidores también hace hincapié en la necesidad de guardar los tickets de compra. La publicidad es vinculante, y en el caso de que no se cumplan ciertas condiciones es posible reclamar. Otro problema al que se puede enfrentar el consumidor, según han informado desde la OCU, es que en algunas ocasiones se ha dado el caso de que si la colección no alcanza el éxito esperado se retira del mercado, dejando en la estacada a los pocos que sí estaban interesados en terminar la serie. Aún así, Ileana Izverniceanu reconoce que en nuestro país la reclamación es una asignatura pendiente.

Picaresca

Lo mismo piensa Isabel Dolz, secretaria general de la Unión de Consumidores de la Comunidad Valenciana, quien además añade a este apartado que "al final no es posible reclamar gran cosa y la gente se queda con la sensación de que moralmente ha sido engañada". En ocasiones los reclamos publicitarios son muy apetecibles. Se ofrecen grandes piezas o regalos con las primeras entregas para pasar después a otras mucho más pequeñas por el doble de precio.

Este año hay colecciones que están teniendo un gran éxito entre el público. Los fascículos para coleccionar rosarios son uno de los más destacados, junto con las figuras de Star Wars o de super héroes como Batman y Superman. Pero, según indica Juan Vicioso, de la Asociación de Quioscos de Prensa de España, "los coleccionables de libros han aumentado sus ventas en un 40%".

Y es lo que tienen las crisis, que la gente tiene menos presupuesto para hacer otras cosas y prefiere quedarse en casa leyendo. De todos modos, aunque son muchas las colecciones que salen a la calle por estas fechas, lo cierto es que la mayoría son repeticiones.

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