Una de cada cuatro empresas españolas perderá entre el 10% y el 30% de sus clientes actuales este año, según revela un estudio realizado entre más de 2.000 directores generales, comerciales y de márketing. Es una de las amenazas más temidas por las compañías y el principal motivo de 'abandono' es la insatisfacción debida a una atención deficiente, por encima de una tarifa elevada.
El informe, elaborado por la firma Daemon Quest, especializada en consultoría estratégica, revela que el 19,9% de las compañías españolas estima que perderá entre el 10% y el 20% de sus clientes a lo largo de este año, mientras que el 5,5% prevé que la tasa de abandono se sitúe entre el 20% y el 30%. Esta tasa mide la proporción de clientes que causan baja de una compañía en relación a su cartera total.
Preocupación creciente
Precisamente, más del 7% de las empresas consultadas en este estudio admite que su tasa de abandono podría "dispararse" por encima del 30%. Esta cifra supondría la renovación completa de toda su cartera de clientes en poco más de tres años. No obstante, son mayoría (casi el 70%) las empresas que contemplan finalizar 2007 con tasas de abandono inferiores al 10%.
Según Daemon Quest, la amenaza de 'abandono' es una preocupación cada vez mayor para las compañías orientadas al consumidor final. El entorno extremadamente competitivo, las guerras de precios y tarifas, el creciente nivel de formación de los consumidores y, en la mayoría de los casos, el deterioro progresivo del servicio al cliente explican que las empresas nacionales e internacionales se enfrenten a clientes más dispuestos a cambiar de proveedor.
No se van por el precio
Contrariamente a lo que piensan la mayoría de las empresas, es el factor servicio y no el factor precio el motivo de que los clientes abandonen la empresa en la mayor parte de los casos. De hecho, una encuesta realizada en Estados Unidos entre clientes y directivos de relevantes compañías con altos niveles de abandono reveló que el 73% de los consumidores aludió al 'servicio al cliente' como principal causa de su marcha y sólo el 24% apuntó a los precios como la razón de su abandono.
La percepción entre los directivos de las compañías afectadas fue bien distinta. Sólo el 21% lo atribuyó al servicio, mientras que el 50% consideró primero el factor precio.
Según Daemon Quest, la atención telefónica es uno de los puntos débiles de la mayoría de empresas. Así, el recurso exagerado a centros de atención telefónica donde no se da toda la atención debida, el uso de bucles telefónicos automatizados para tratar con el usuario o las dificultades que los consumidores afrontan para darse de baja de determinados servicios explican, en muchos casos, el abandono de clientes.
Telecos, el más afectado
El sector donde más 'abandonos' de clientes se producen es el de las telecomunicaciones, especialmente en lo referente a las operadoras de móviles. En concreto, este sector presenta una tasa media cercana al 20%. En banca y seguros, la proporción oscila entre el 7% y el 18%, mientras que en el sector del retail, distribución y turismo y ocio se sitúa entre el 5% y el 15%.
A modo de ejemplo, una entidad aseguradora con una cartera de dos millones de clientes y una tasa de abandono anual del 18% perdería aproximadamentge unos 1.500 clientes cada día laborable, lo que se traduciría en una importante pérdida de ingresos.
Los autores de este informe señalan que numerosas empresas optan por asumir tasas de abandono de forma natural y redoblan sus esfuerzos para captar nuevos clientes. Sin embargo, calculan que retener a un cliente en cartera es hasta cinco veces más barato que captar a uno nuevo.
